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行業(yè)寒冬中，白酒需要一場徹底的“認知改變”，從追逐高價的迷夢中醒來，回歸消費本質(zhì)。

“5年來，我最大的感受就是從迷茫到蛻變，有時候隔著千山萬水，有時候其實只隔著一層窗戶紙。”在9月25日的年度演講中，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍以“改變”為主題，分享了他對創(chuàng)新與突破的思考。這句話，恰似對當前白酒行業(yè)的一劑清醒針。

這兩年，行業(yè)進入深水區(qū)，面臨量價齊跌的局面。2025年上半年，白酒產(chǎn)量同比下降5.8%，近60%的酒企出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。更令人擔憂的是，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，這意味著，一批貨從出廠到賣到消費者手中，平均需要兩年半的時間。

更關鍵的是，消費群體的代際更迭劇變。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，1985年-1994年出生的人群已成為白酒新主力，占比34%；1995年后出生的成年群體占比18%；未來，約有83%的白酒增量人群將集中在95后。但這批年輕人酒類消費偏好多元化，葡萄酒、威士忌、精釀啤酒等替代品選擇豐富，白酒不再是他們唯一的選擇。

不僅如此，健康意識的提升改變了消費觀念，“少喝酒、喝好酒”成為消費者的共識。過去那種“不喝不給我面子”的拼酒文化，越來越不受歡迎，傳統(tǒng)的酒桌文化正在被解構。

同時，渠道變革也在深刻地影響著行業(yè)。電商直播、社區(qū)團購、即時零售等新渠道的興起，打破了傳統(tǒng)的多層分銷體系，價格更加透明，酒企的利潤空間被進一步壓縮。

因此，越來越多的酒業(yè)從業(yè)人員都對眼下乃至未來有著難以言說的焦慮。面對行業(yè)困境，雷軍的演講提示了我們：“改變，本身就是希望。”

重中之重，就是需要進行認知層面的徹底改變，酒業(yè)需要從“面子消費”到“里子消費”的價值回歸。曾經(jīng)，高端白酒很大程度上承載著“身份與地位”的象征性需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國白酒消費者飲用場景中，家庭聚會（49.11%）與朋友小酌（48.00%）首次超越商務宴請（42.22%），成為白酒核心消費場景，個人獨飲占比更攀升至34.67%。這一轉(zhuǎn)變意味著白酒需要回歸其本質(zhì)——與朋友共享，與家人歡慶，甚至是取悅自我的媒介。

價格帶的變動也印證了這一趨勢。2025年，最佳動銷價格帶下移至100元-300元，而800元-1500元高端價格帶成為倒掛最嚴重的區(qū)間。消費者越來越理性，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與價格的平衡。

雷軍曾在公布小米su7ultra價格時說過：“我們不覺得高價有面子，而是說，這個價值要貴得有道理。”白酒行業(yè)需要重新思考價值定位，從追逐高價轉(zhuǎn)向提供真正的價值，畢竟，“極致性價比”是小米成功的核心密碼，對白酒行業(yè)同樣具有深遠啟示。

當下，性價比已然成為消費者選擇的重要標準。白酒消費正在分化——擁有品牌力的高端白酒依然有市場，但追求性價比的大眾消費也在崛起。對于酒企而言，意味著需要在保持品質(zhì)的同時，重新審視定價策略，提供真正符合消費者需求的產(chǎn)品。

面對行業(yè)調(diào)整，許多傳統(tǒng)酒企可能感到力不從心，但雷軍的故事告訴我們：“五十幾歲正是闖的年紀，持續(xù)努力、不斷成長，都有機會‘逆天改命’。”

這句話對于有著悠久歷史的白酒行業(yè)來說是一種鼓舞。白酒行業(yè)有著深厚的文化底蘊和工藝積累，這本身就是寶貴的財富。行業(yè)需要的不是畏首畏尾，而是勇于創(chuàng)新的精神。

改變不怕遲晚，只怕停滯不前。那些率先完成價值競爭體系重構的企業(yè)，終將在行業(yè)的新周期中贏得先機。只有真正把消費者的理性選擇轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動能，才能在行業(yè)調(diào)整的浪潮中，打造出更具韌性的中國白酒新范式。