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2025年，中國烈酒市場迎來歷史性轉折點。

近日，由Whisky L！出品的《2025威士忌行業年度報告》重磅發布（以下簡稱“報告”），報告顯示，威士忌首次超越白蘭地，躍居中國烈酒進口額首位，標志著中國烈酒消費格局正式從“白蘭地獨大”邁入“多品類競合”的新階段。這一變化不僅是品類的更替，更是消費理念、產業生態與市場結構的深度重構。

威士忌進口額登榜首，重塑烈酒市場格局

上半年，中國烈酒市場呈現出明顯的“分化式發展”特征。全球烈酒巨頭在中國市場業績普遍承壓的背景下，威士忌品類卻展現出強勁的逆周期增長態勢。數據顯示，1-6月，烈酒進口總量約為522.4萬升，同比增長9.99%；進口總額約為36.77億元，同比下降40.51%，呈現出“量增額減”的整體態勢。

上半年烈酒進口結構出現顯著變化：威士忌首次超過白蘭地位居進口額第一，白蘭地則降至第二，這一歷史性超越的背后，是消費者對多元化烈酒口感需求的顯著升級。與威士忌的強勢表現形成鮮明對比的是，白蘭地進口量同比下降49.34%，進口額下降65.84%；朗姆酒進口量也出現5.8%的下滑，而伏特加、金酒等品類則分別實現12.3%和15.1%的雙位數增長。這種“一升一降”的格局變化，標志著中國烈酒消費正從“單一品類主導”向“多品類競爭”的時代轉型。

報告指出，威士忌成為國際巨頭的“業績緩沖帶”。上半年，保樂力加、帝亞吉歐、LVMH旗下烈酒業務在華銷售額分別同比下滑4.5%、6.1%、3.8%，主要受高端白蘭地消費下降、禮品市場需求收縮等因素的影響。但值得注意的是，部分巨頭旗下的威士忌品牌成為業績亮點——帝亞吉歐旗下的尊尼獲加在華銷售額逆勢增長7.2%，保樂力加旗下芝華士增長5.9%。這些品牌通過推出小包裝產品、下沉中端市場等策略，有效對沖了其他品類的下滑壓力。

縱觀近十年中國威士忌的進口態勢，該品類經歷了顯著的增長與調整周期。2024年，中國威士忌全年進口量達到2015年的1.85倍，而進口額更是達到2015年的4.36倍，增速遠超整個洋酒品類十年間2.66倍的進口額增幅。威士忌憑借其覆蓋高、中、低全價位段的產品布局，成為此次市場轉型中的最大受益者。

本土產業崛起：從“草莽時代”到“規范發展”

2025年被視為“中國本土威士忌元年”。隨著新版《威士忌國家標準》（GB/T 11857-2024）于1月1日正式實施，本土企業擺脫了此前“定義模糊、品質參差”的困境，進入規范化、差異化發展新階段。

新國標首次明確了威士忌的“原酒產地”“酒齡計算”“工藝要求”三大核心定義，要求威士忌原酒必須在國內蒸餾、陳釀，禁止“進口原酒國內分裝”后標注“本土威士忌”；規定酒齡以“原酒在橡木桶中陳釀時間”為準，且需標注所有原酒的最低酒齡，杜絕“年份虛標”；明確采用壺式蒸餾或柱式蒸餾工藝，從工藝端保障產品品質。

業內人士認為，新國標的發布，是中國威士忌產業從草莽時代邁向法治時代的關鍵一步。它不僅大幅提升了行業的準入門檻，清除了不規范的生產行為，更重要的是，它保護了消費者的知情權，為建立市場信任奠定了堅實基礎，將推動整個行業向著更高品質、更透明化的方向健康發展。

與此同時，中國威士忌產業集群化發展格局初步形成。截至2025年6月，全國威士忌相關企業已達51家，其中，超過半數項目進入實質性生產階段，主要產區集群已經形成，集中于福建、四川、云南、浙江、山東等地，特別是四川的邛崍、峨眉山以及浙江的淳安，已逐漸成為三大新興威士忌產區。

在定價方面，不同背景和愿景的品牌，描繪出了截然不同的定價藍圖。疊川高舉高打品牌先行策略，2023年12月正式發布其首款產品——疊川純麥威士忌，官方發售價格為888元/瓶；崍州聚焦大眾市場的價格下探與快速滲透，目前的主銷產品價格普遍集中在100元-400元；噶瑪蘭的經典系列定價普遍在數百元至上千元不等。

年輕化、日常化、女性化，“開瓶時代” 全面到來

2025年，中國威士忌消費徹底告別 “禮品屬性主導” 的階段，轉向以 “日常飲用為核心” 的新場景，消費人群與消費習慣呈現顯著變革。

消費主力年輕化、高知化。報告顯示，中國威士忌的消費主力軍是Z世代及80后、90后，其中，18歲-30歲人群占比突出，約為30%。這一群體普遍學歷較高（本科及以上超75%），收入水平可觀（月收入1萬-2萬元者占比最高，達30.02%）。他們不再盲目追隨品牌，而是注重個性化與“悅己”體驗，主動探索產區、風味、釀造工藝等專業知識，是如今消費者更懂酒的直接體現。

女性消費力量崛起，拓寬飲用場景。威士忌社區百瓶發布的數據顯示，2024年新注冊用戶中，女性占比已攀升至35%，且同樣呈現年輕化趨勢，95后女性成為增長主力。女性在多人飲用場景中的占比遠高于男性，表明她們更傾向于在社交分享中享受威士忌，這也推動了威士忌在聚會、佐餐等日常場景的“開瓶”消費。

用戶原創內容繁榮，威士忌漸成生活方式。線上關注度持續走高，“威士忌”搜索指數同比上升39.61%，環比增長17.80%。用戶積極分享品飲心得，形成“內容—消費—再創作”的良性循環，促使威士忌從小眾愛好逐漸發展為大眾生活方式。

破解市場增長的雙重路徑

中國威士忌市場的持續增長，背后是品牌方針對新興市場核心痛點的一場深刻策略革命。為破解消費者對價格和“開瓶壓力”的顧慮，行業主要圍繞兩大路徑推動市場擴張：一是通過容量與包裝的革新，顯著降低嘗試門檻；二是通過構建系統的風味教育體系，將消費者的興趣轉化為忠誠。

在容量與包裝層面，小規格產品已成為關鍵趨勢。針對年輕消費者多元化、重“悅己”與“嘗鮮”的需求，國際品牌如尊尼獲加、泰斯卡以及本土品牌如崍州等，紛紛推出50ml-200ml的小瓶裝產品。這一舉措有效降低了消費者單次購買產品的經濟負擔和飲用心理壓力，使威士忌從傳統的正式場合滲透進朋友小聚、獨酌等日常“輕量級”場景，成功以“低成本試錯”的方式吸引新消費者入門，為品類“破圈”奠定了堅實基礎。

與此同時，完善的風味教育體系正引導消費者從“喝什么”邁向“懂什么”。隨著消費者探索欲的提升，各類威士忌教育課程應運而生，通過系統傳授品鑒知識、風味詞匯和產區文化，顯著提升了消費者的鑒賞能力。

容量革新與風味教育共同構成了破解市場增長的雙重引擎，成功降低了威士忌的“開瓶門檻”，不僅讓更多人愿意開啟第一瓶威士忌，更為中國威士忌市場的大眾化和成熟化注入了持續動力。

由此可見，2025年，中國威士忌行業在全球烈酒市場的分化中展現出強勁韌性，進口數據突破、本土產業規范、消費場景多元、渠道創新加速，共同構建了行業的“新生態”。未來，隨著價格體系的分層、產區競爭的加劇、消費者教育的深化，行業將進入“精細化發展期”。對于企業而言，唯有抓住“差異化風味”“本土化場景”“專業化教育”三大核心，才能在競爭中立足；對于消費者而言，“懂酒、愛酒、享酒”的“開瓶時代”，將讓威士忌真正融入日常生活，成為品質生活的一部分。