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“雙節(jié)”（中秋、國(guó)慶）落幕，標(biāo)志著酒業(yè)正式邁入第四季度。由于絕大多數(shù)節(jié)慶消費(fèi)集中在三季度，素有“金九銀十”之稱的消費(fèi)旺季，歷來(lái)被視為行業(yè)全年走勢(shì)的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)。

那么，今年三季度酒業(yè)整體表現(xiàn)如何？

增量的盡頭是分化

要客觀評(píng)估今年三季度酒業(yè)的整體表現(xiàn)，我們或許需要從二季度的走勢(shì)中尋找鋪墊。

作為行業(yè)的“壓艙石”，白酒的結(jié)構(gòu)性分化正愈發(fā)清晰。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，21家白酒上市公司2025年上半年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430.17億元，同比微降0.9%；歸母凈利潤(rùn)為949.5億元，同比下降1.38%。其中，TOP5企業(yè)營(yíng)收占比超過(guò)60%，凈利潤(rùn)集中度更是接近90%，行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局進(jìn)一步凸顯。

在整體承壓的背景下，僅有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，且增速普遍放緩；更多企業(yè)則陷入營(yíng)收與凈利潤(rùn)“雙降”的困境，部分企業(yè)跌幅甚至超過(guò)100%。更值得警惕的是，一些酒企雖賬面利潤(rùn)看似可觀，但經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)，暴露出回款困難、庫(kù)存高企等深層隱憂，反映出渠道動(dòng)銷不暢與資金鏈壓力并存的現(xiàn)實(shí)。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最為敏銳。東吳證券研報(bào)顯示，2025年二季度，主動(dòng)型基金大規(guī)模減配白酒板塊，這一資金流向無(wú)疑是對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的一次嚴(yán)峻“投票”。高端白酒普遍遭減持，減倉(cāng)幅度從15%到超過(guò)30%不等；區(qū)域酒企的表現(xiàn)則呈現(xiàn)兩極分化：部分企業(yè)基金重倉(cāng)股數(shù)環(huán)比下降近三成乃至六成以上，而個(gè)別企業(yè)持股數(shù)量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)94.2%。這種鮮明的對(duì)比，恰恰反映出在當(dāng)前環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)確定性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力提出了更高的要求。

然而，市場(chǎng)的天平從不一味地傾斜。就在多數(shù)資金選擇撤離之際，頂流基金經(jīng)理張坤卻在二季度大舉加倉(cāng)白酒股。這一逆市操作釋放出明確信號(hào)：在整體看空的氛圍中，部分長(zhǎng)期投資者認(rèn)為行業(yè)悲觀預(yù)期已被過(guò)度反映，當(dāng)前估值正逐步具備長(zhǎng)期配置吸引力。

除白酒之外，葡萄酒行業(yè)的表現(xiàn)更為低迷，整體營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑，六家代表性企業(yè)上半年總收入僅約20億元。長(zhǎng)期以來(lái)其主打的“風(fēng)土”與“情懷”敘事，已難以打動(dòng)年輕消費(fèi)者。如何對(duì)接年輕人追求輕松、悅己的飲酒方式，成為擺在葡萄酒企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)命題。

相比之下，黃酒品類在年輕化轉(zhuǎn)型中初見(jiàn)曙光。今年上半年，三家黃酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.26億元，同比增長(zhǎng)3.38%；凈利潤(rùn)達(dá)1.77億元，同比增長(zhǎng)4.12%，展現(xiàn)出穩(wěn)健的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

以會(huì)稽山推出的“一日一熏”氣泡黃酒為例，其通過(guò)加汽輕飲、低度爽口的新形態(tài)，成功激活年輕消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)收顯著增長(zhǎng)。這說(shuō)明，傳統(tǒng)酒類并非沒(méi)有出路，關(guān)鍵在于能否跳出固有思維，將“厚重歷史”轉(zhuǎn)化為“輕盈體驗(yàn)”，真正融入火鍋、燒烤等現(xiàn)代餐飲場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“禮品”到“日常”的角色轉(zhuǎn)變。

啤酒行業(yè)整體保持微增。華潤(rùn)、青島、重慶、燕京、惠泉五家企業(yè)上半年合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收614億元，同比增長(zhǎng)2.51%；凈利潤(rùn)145.51億元，同比增長(zhǎng)5.79%；總銷量達(dá)1549.19萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.05%。盡管增速持續(xù)放緩，市場(chǎng)集中度提升，但企業(yè)并未坐以待斃。

為開(kāi)辟“喝好”的新需求，各大品牌紛紛布局精釀、果味、茶飲風(fēng)味新品，甚至跨界進(jìn)入飲料賽道，積極尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。然而，若精釀?lì)I(lǐng)域長(zhǎng)期停留在風(fēng)味創(chuàng)新與概念營(yíng)銷的“內(nèi)卷”層面，恐將陷入“泡沫繁榮”——看似熱鬧喧囂，實(shí)則難以構(gòu)筑可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

由此可見(jiàn)，今年三季度酒業(yè)的整體表現(xiàn)，正是在分化與重構(gòu)的基調(diào)中徐徐展開(kāi)。從白酒的增速放緩與現(xiàn)金流隱憂，到葡萄酒的轉(zhuǎn)型困局，再到黃酒與啤酒在創(chuàng)新中試探新機(jī)，無(wú)不預(yù)示著行業(yè)已告別普漲時(shí)代，還在深度調(diào)整與價(jià)值重塑的周期里徘徊。

三季度業(yè)績(jī)壓力最大？

然而，這一轉(zhuǎn)型的陣痛，并未因傳統(tǒng)旺季的到來(lái)而消解，反而在消費(fèi)端的真實(shí)反饋中被進(jìn)一步放大。

從多方反饋來(lái)看，今年白酒行業(yè)的“金九銀十”成色明顯不足，三季度業(yè)績(jī)普遍承壓。行業(yè)未在傳統(tǒng)旺季迎來(lái)預(yù)期復(fù)蘇，反而在動(dòng)銷、價(jià)格與市場(chǎng)信心三個(gè)維度上，面臨今年以來(lái)最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

采訪中，多位葡萄酒經(jīng)銷商直言市場(chǎng)“涼意明顯”，甚至稱，這可能是“最難過(guò)的一年”。盡管進(jìn)口酒呈現(xiàn)“量減價(jià)增”的態(tài)勢(shì)，均價(jià)上漲提速，但整體跌勢(shì)仍在擴(kuò)大；啤酒雖進(jìn)入消費(fèi)旺季，但競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。在部分地區(qū)，企業(yè)為搶占終端，不惜支付陳列費(fèi)以維持鋪貨率，折射出增長(zhǎng)放緩背景下的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

白酒形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。有經(jīng)銷商透露，整體銷售額同比普遍下滑約20%。特別值得關(guān)注的是，區(qū)域型酒企正持續(xù)承受名酒渠道下沉的擠壓。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)，越來(lái)越多的全國(guó)性品牌加速滲透，尤其在35元以上價(jià)格帶，本地酒企幾乎喪失競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額被玻汾、洋河高線光瓶、綠西鳳、紅星大曲釀、順品郎等高性價(jià)比的大廠光瓶酒快速搶占。

這一局面不僅反映出消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的深化，也暴露出區(qū)域酒企在品牌力、渠道管理與成本控制上的系統(tǒng)性短板。隨著名酒不斷實(shí)施“降維打擊”，地產(chǎn)酒的生存空間持續(xù)收窄，行業(yè)洗牌仍在加速。

對(duì)此，華泰證券研究指出，白酒“國(guó)慶+中秋”雙節(jié)延續(xù)調(diào)整趨勢(shì)，整體仍有承壓，行業(yè)延續(xù)分化，龍頭表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。從動(dòng)銷端看，行業(yè)同比仍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，部分區(qū)域環(huán)比略有改善。

從價(jià)格帶來(lái)看，高端酒需求更為剛性，飛天茅臺(tái)、五糧液批價(jià)較前期均有所提升，動(dòng)銷好于競(jìng)品。國(guó)窖堅(jiān)持控量穩(wěn)價(jià)，低度表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；次高端受消費(fèi)場(chǎng)景和需求承壓的影響，價(jià)位、動(dòng)銷均有不同程度的下滑，但汾酒青花20批價(jià)同比/環(huán)比表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營(yíng)勢(shì)能向上；茅臺(tái)1935批價(jià)下行且?guī)齑骐A段性去化后需求回升；劍南春水晶劍在宴席市場(chǎng)需求穩(wěn)定；大眾價(jià)位酒動(dòng)銷好于高端及次高端，中秋旺季大眾宴席消費(fèi)相對(duì)剛性，消費(fèi)場(chǎng)次有所保障，區(qū)域龍頭如古井、迎駕、今世緣等大眾價(jià)位表現(xiàn)靠前。

從消費(fèi)場(chǎng)景分析，升學(xué)宴、婚宴和中秋旺季的親朋聚飲場(chǎng)景修復(fù)較快，300元以下大眾價(jià)位產(chǎn)品隨之修復(fù)表現(xiàn)相對(duì)靠前；政商務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)仍有所承壓，但預(yù)計(jì)未來(lái)隨政策限制邊際收窄，也將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)；禮贈(zèng)需求受消費(fèi)力影響有所減少。區(qū)域表現(xiàn)方面，雙節(jié)動(dòng)銷均有不同程度下滑，山東、河南在低基數(shù)基礎(chǔ)上表現(xiàn)相對(duì)靠前。

整體來(lái)看，由于前期需求快速下滑，部分渠道和終端經(jīng)銷商回款和進(jìn)貨更為謹(jǐn)慎，行業(yè)庫(kù)存企穩(wěn)，部分酒企邊際去化庫(kù)存，在一定程度上釋放了經(jīng)營(yíng)壓力。

面對(duì)壓力，酒商與酒企的策略也出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變。酒商心態(tài)趨于保守，從過(guò)去“押注旺季沖業(yè)績(jī)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)周轉(zhuǎn)保生存”，更加注重實(shí)際動(dòng)銷，拒絕盲目壓貨，并傾向于通過(guò)適度降價(jià)促銷加速資金回籠。多數(shù)酒企則發(fā)力大眾市場(chǎng)，將資源向300元以下價(jià)格帶傾斜，推出更多適配朋友小聚與日常飲用的高性價(jià)比產(chǎn)品。

綜合來(lái)看，盡管三季度挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這或許是行業(yè)觸底的關(guān)鍵時(shí)期。中信證券指出，白酒行業(yè)正在快速筑底，預(yù)計(jì)2025年三季度就是本輪行業(yè)的基本面底部。隨著渠道庫(kù)存的逐步出清，后續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)較為明確。

不過(guò)，對(duì)復(fù)蘇形態(tài)的判斷仍趨謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，本輪復(fù)蘇更可能呈現(xiàn)平緩的“U型”反轉(zhuǎn)，而非迅速的“V型”反彈，行業(yè)或需在底部經(jīng)歷一段時(shí)間的盤(pán)整。或許沒(méi)有人知道黎明何時(shí)到來(lái)，但所有信號(hào)都在提示：最難的季度，也許正是最接近反轉(zhuǎn)的時(shí)刻。