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當全球酒精消費步入結構性收縮周期，中國白酒產業正經歷一場從“規模擴張”到“價值重構”的深刻轉型。延續千年的飲酒文化，在健康覺醒、代際變遷與數字生活的多重沖擊下，面臨著根本性的身份重塑。

作為在全球27個國家擁有廣泛客戶基礎、專注消費者研究與感官科學的權威機構，MMR（邁茂睿管理咨詢有限公司）近期發布了《成長空間季刊—酒類篇》，其以前瞻洞察與扎實數據，為身處變局的中國酒企繪制出一幅清晰的突圍地圖。

該報告基于對中美英三國上千名消費者的深度對話指出：白酒行業過去依賴的增長邏輯正在失效，傳統社交儀式逐漸被理性清醒文化解構，競爭邊界也從同類酒飲擴展至整個注意力經濟戰場。

報告進一步揭示，中國酒企要在這一歷史性十字路口找到出路，必須跨越本土市場特有的“三座大山”，完成三大核心維度的戰略重構，并積極布局16條指向未來的高潛力賽道。

中國酒企的敵人在哪里？

當前，全球酒精消費總量正經歷結構性收縮，同比下滑約1%。與此同時，中國酒業市場也正經歷著深層次的結構性震蕩。

近日，中國酒業協會發布的2025年上半年行業數據顯示：1-6月，白酒產業產量完成191.59萬千升，同比下降5.8%；利潤實現876.87億元，比去年下降10.93%。這一“量利齊跌”的局面，標志著行業已進入周期性調整與結構性轉型并行的關鍵階段。

在此背景下，MMR邁茂睿最新發布的《成長空間季刊—酒類篇》尖銳地指出，中國酒企的挑戰遠不止于宏觀周期。中國酒企在應對全球行業共性難題的同時，更需跨越具有本土特色的“三座大山”。

●第一座大山：健康意識的全面覺醒

報告顯示，高達41%的中國消費者因健康考量主動減少飲酒，這一比例遠超西方市場。這標志著酒類消費動機正在發生本質演變，當健康從隱性訴求升級為顯性剛需，酒企面臨的是產品價值邏輯的根本性重構。

●第二座大山：社交敘事的代際轉向

Z世代不再認同“不喝醉不夠意思”的酒桌文化，他們追求的是在清醒社交中尋求自我掌控感。這種代際價值觀轉向，使得“飲酒必要性”的底層邏輯被徹底顛覆。

●第三座大山：競爭疆界的徹底打破

酒企的競爭對手名單正在經歷顛覆性重寫，游戲、短視頻、直播等數字原生業態以其高沉浸、強互動特性，持續搶占年輕用戶的心智空間與時間預算，傳統酒飲提供的情緒價值正面臨前所未有的替代壓力。酒企的競爭維度已從行業內品類之爭，升維至跨行業的注意力經濟爭奪戰。

三大重構路徑決定生死，16條賽道指向未來

面對行業的結構性困局，被動調整已不足以應對。MMR邁茂睿報告指出，中國酒企的突圍之路在于進行系統性、前瞻性的主動重構，其轉型方向清晰聚焦于三大核心維度，并具體落地于16個高潛力增長賽道。

●價值重構是核心。

酒企必須從“社交工具”轉向“生活方式”。報告中的一句話值得深思：“酒精過去是社交潤滑劑和情緒出口，未來則會成為生活方式的美學象征。”這意味著，產品的價值不再僅僅源于物理屬性和社交功能，更在于其所承載的情感共鳴、文化認同與審美體驗。

●產品重構是關鍵。

轉型的關鍵在于產品形態與組合的靈活性。當下，“斑馬式飲酒”（即在酒精與非酒精飲品間自由切換）已在Z世代中蔚然成風。這種追求清醒與掌控的消費行為，要求酒企必須打破傳統酒精飲品的剛性邊界，構建一個涵蓋全酒精度、滿足多元需求的產品矩陣，為消費者提供在不同心境與場合下自由選擇的彈性空間。

●場景重構是突破口。

從商務宴請到獨酌時光，從節日慶典到日常小確幸，飲酒場景正在碎片化。酒企亟需從試圖“通吃”所有場景的粗放模式，轉向在特定細分場景中構建不可替代的體驗優勢，通過“精耕細作”建立新的增長極。

在上述重構路徑的指引下，MMR邁茂睿基于對中美英三國市場的深度調研，精準提煉出16個高潛力增長領域，為行業轉型繪制了具體的“作戰地圖”。

在“文化IP賦能”賽道，消費者渴望飲品能與追劇、游戲等娛樂場景深度結合，這為品牌借力文化敘事、實現情感共鳴與價值溢出提供了巨大機遇；“健康功能賦能”則是破解白酒困局的鑰匙，功能性成分的添加，或許可以成為傳統白酒年輕化的突破口；“微奢體驗”賽道，小規格、高質感的產品設計正成為主流，既符合理性消費趨勢，又滿足探索欲望；“運動場景定制”則開辟了全新市場空間，專為運動社交設計的即時飲解決方案，正在填補傳統酒飲與功能飲品間的市場空白。

這不只是一份報告，更是一本“酒業重構指南”

在這個“清醒”時代，酒業面臨的不是衰退，而是價值重構的歷史機遇。

MMR邁茂睿《成長空間季刊—酒類篇》不僅提供了趨勢洞察，更提供了完整的行動指南。它通過5大消費力量解析、100+創新案例追蹤、符號學策略等模塊，構建了完整的酒業轉型方法論。

報告深入解讀了帝亞吉歐成立“突破創新團隊”的自我顛覆實踐，喜力“雙場景策略”的精準布局，以及朝日、麒麟向“健康科技公司”的戰略轉型。這些頭部企業的探索，為行業提供了可借鑒的轉型樣本。

特別值得關注的是，報告引入了MMR邁茂睿自主研發的Q.Bot AI研究工具，通過對消費者真實場景的實時對話，捕捉傳統研究方法難以觸及的深層動機，這種創新研究方法，為品牌提供了更精準的決策依據。

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