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當(dāng)傳統(tǒng)的千年佳釀，遇上追求新鮮感的Z世代，中國黃酒將如何穿越周期，找到新的增長曲線？在近日于紹興開幕的2025中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇正式發(fā)布了《2025中國黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》指出，在政策紅利與消費(fèi)代際遷移的雙重驅(qū)動(dòng)下，黃酒產(chǎn)業(yè)正奮力打破“淡季魔咒”與“低價(jià)標(biāo)簽”，在“守正創(chuàng)新”中，開啟一場(chǎng)深刻的年輕化轉(zhuǎn)型。

淡季逆襲，頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)健增長

（數(shù)據(jù)來源：《2025中國黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報(bào)告》）

《報(bào)告》顯示，上半年，黃酒行業(yè)CR3持續(xù)提升，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入19.26億元，同比增長3.4%；凈利潤為1.76億元，同比增長3.4%。

值得注意的是，上半年本是黃酒的傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，但頭部企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了“淡季不淡、強(qiáng)勢(shì)增長”。這背后，是各企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和營銷策略上持續(xù)發(fā)力的結(jié)果，表明行業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和內(nèi)生增長動(dòng)力正在增強(qiáng)。

挑戰(zhàn)猶存：客單價(jià)下滑與培育新市場(chǎng)的陣痛

盡管營收數(shù)據(jù)穩(wěn)健，但《報(bào)告》也指出了行業(yè)面臨的深層挑戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)研顯示，在客單價(jià)方面，同比有所減少的企業(yè)比例高達(dá)52.6%。在客單價(jià)下滑和客戶數(shù)量減少的“雙重夾擊”下，營業(yè)額減少的調(diào)研企業(yè)比例達(dá)到了58.2%。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)消費(fèi)群體萎縮，而潛在的年輕消費(fèi)群體尚未成為主力的情況下，新市場(chǎng)和新消費(fèi)群體的培育以及產(chǎn)品研發(fā)需要大量前期投入，這直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤增長承壓。這也清晰地表明，黃酒行業(yè)正經(jīng)歷從“傳統(tǒng)守正”向“突破創(chuàng)新”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型陣痛期。如何將年輕人一時(shí)的“獵奇”轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的“復(fù)購”，并在此基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值感，是企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

消費(fèi)新圖景：代際遷移與“文化+健康”雙驅(qū)動(dòng)

《報(bào)告》通過詳盡的消費(fèi)調(diào)查，描繪出一幅正在劇變的消費(fèi)需求圖景：

●代際遷移推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景分化

 85年至94年出生的職場(chǎng)白領(lǐng)已成為消費(fèi)中堅(jiān)（占比45.7%），他們偏愛“輕奢自飲”場(chǎng)景；而95后職場(chǎng)新人（占比23.3%）雖然消費(fèi)頻次較低，但對(duì)“黃酒+文創(chuàng)”“黃酒+潮玩”等跨界產(chǎn)品接受度極高，是決定行業(yè)未來的關(guān)鍵儲(chǔ)備人群。

●文化認(rèn)同與健康屬性并重

黃酒品類認(rèn)知度已超九成，并持續(xù)提升。有40.8%的消費(fèi)者因其“酒精度低、刺激性小”的健康特性而選擇黃酒。近10%的消費(fèi)者嘗試將黃酒制作成雞尾酒，展現(xiàn)了年輕一代對(duì)飲用場(chǎng)景的無界探索。

●消費(fèi)行為個(gè)性化

近半數(shù)消費(fèi)者選擇“獨(dú)自小酌”，較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)，標(biāo)志著黃酒正從傳統(tǒng)的“群體性消費(fèi)”向“個(gè)性化消費(fèi)”延伸，為高端化打開了新的空間。

年輕化實(shí)踐：產(chǎn)品、營銷與渠道的全面革新

面對(duì)Z世代的消費(fèi)偏好，黃酒龍頭企業(yè)已展開一系列積極的探索。

在產(chǎn)品端，企業(yè)打破傳統(tǒng)壇裝、瓶裝的刻板形象，推出了更便攜的聽裝氣泡黃酒、適合獨(dú)酌的小瓶裝，以及與知名IP聯(lián)名的文創(chuàng)禮盒。

（圖片來源：古越龍山微信公眾號(hào)）

在營銷端，黃酒品牌紛紛入駐短視頻平臺(tái)，通過“黃酒調(diào)飲教程”“微醺Vlog”等內(nèi)容，展示黃酒的時(shí)尚飲用場(chǎng)景；部分品牌還嘗試與熱門國漫、游戲聯(lián)名，并在線下舉辦黃酒主題的市集和快閃店，極大地提升了其在年輕群體中的話題度。

在渠道端，除了傳統(tǒng)商超，黃酒積極布局精品超市、新生代酒館、高端餐廳及線上興趣電商，旨在融入年輕人的日常生活圈。

未來展望：六大戰(zhàn)略路徑勾勒產(chǎn)業(yè)升級(jí)藍(lán)圖

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，《報(bào)告》為黃酒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提出了六大戰(zhàn)略性的思考與建議：

一、立足傳統(tǒng)技藝，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化口味的追求；

二、加快產(chǎn)城融合與場(chǎng)景創(chuàng)新，發(fā)展“黃酒+”經(jīng)濟(jì)模式；

三、加強(qiáng)黃酒品類新文化建設(shè)和消費(fèi)者認(rèn)知度，提升龍頭企業(yè)的品牌影響力；

四、優(yōu)化體制創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新，加快黃酒產(chǎn)業(yè)全國化和國際化布局；

五、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同、產(chǎn)區(qū)協(xié)同，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，凝聚行業(yè)發(fā)展合力；

六、黃酒的國際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。

由此可見，千年黃酒正站在歷史的交匯點(diǎn)。從打破“淡季魔咒”的韌性復(fù)蘇，到擁抱Z世代的創(chuàng)新實(shí)踐，再到構(gòu)建“黃酒+”生態(tài)的遠(yuǎn)景藍(lán)圖——這場(chǎng)由政策、市場(chǎng)與企業(yè)共同推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)變革，已不僅是品類自身的突圍，更是一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新的深刻對(duì)話。前方路徑已然明晰：唯有以一場(chǎng)系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，完成從文化符號(hào)到現(xiàn)代消費(fèi)品的價(jià)值重構(gòu)，方能在傳承千年韻味的同時(shí)，贏得未來的主流消費(fèi)者。