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2025年邁寧格葡萄酒會議（Meininger's Wine Conference）在ProWein國際酒展前夕拉開帷幕，這場聚焦行業未來的盛會以“提振葡萄酒銷量”為核心命題，由知名市場研究專家進行了12場演講，議題涵蓋從吸引新消費群體到開拓新市場的全方位探討，吸引了全球從業者的高度關注。 

行業寒冬何時迎來轉機？

荷蘭合作銀行（Rabobank）飲品研究副總裁Bourcard Nesin以一張圖表揭開序幕：葡萄牙、西班牙、法國、意大利四國過去55年的葡萄酒消費曲線持續下行，當前消費量僅為1970年的一半，而同期人口增長30%。“出口市場曾是美國市場規模翻倍的救命稻草，但增長早在10年前停滯。”他直言，2008年金融危機后的平緩期在2017年急轉直下，“如今，我們面對的是結構性衰退，而非周期性波動。”

為破解困局，Nesin帶領讀者穿越回1980年代——上一次消費大衰退時期。《紐約時報》（New York Times）1985年斷言“新禁酒時代來臨”，1991年又稱“酒精文化已發生根本性轉變”，這些歷史回響與當下驚人相似：主力消費群體萎縮、監管收緊、健康議題沖擊。當前，從健康管理風潮到酒精致癌風險警示，葡萄酒行業正面臨與歷史相似的結構性挑戰。

“但歷史也給出解法。”Nesin話鋒一轉指出，1980年代，烈酒行業通過解除廣告禁令實現逆襲，“數字營銷就是等同于當年電視廣告的低成本高滲透的破局利器。”他提醒從業者：“與其困在無法改變的宏觀趨勢里，不如聚焦觸手可及的變革杠桿。”  

消費量下降的核心原因

美國葡萄酒市場委員會（Wine Market Council, WMC）研究總監Christian Miller通過分析美國市場歷史波動，為當前英國、加拿大等相似市場提供啟示。 

他指出：1960年代-1970年代經典佐餐酒引發首輪熱潮；1990年代初至2000年代初出現“非凡增長期”，葡萄酒增速遠超其他飲品類別，但2016年-2018年市場趨于平緩并開始下滑。  

“第二輪熱潮源于美國飲食文化的革命性轉變。”Miller解釋，“咖啡、奶酪、橄欖油等品類均呈現高端化趨勢，葡萄酒順勢融入。”相比之下，1980年代啤酒行業簡化產品線、淡化風味，導致市場份額大幅流失，此時恰逢嬰兒潮一代進入消費黃金期。  媒體對葡萄酒的正面報道也功不可沒：從廣泛報道的“法國悖論（French Paradox）”，到地中海生活方式和葡萄酒有益心血管健康的新聞。同時，2004年-2015年間，美國酒類零售牌照增加37%，高收入、高學歷群體成為消費主力。

盡管通脹、健康意識提升、收入變化等因素頻遭指責，但WMC通過深度研究發現：“人們減少飲酒的根本原因是整體酒精攝入量下降。”這項覆蓋飲酒頻率、場景、健康認知等維度的研究表明，消費者普遍減少各類酒飲攝入是最強預測指標，超越人口統計或經濟因素。  酒精屬于非必需消費，即便日常飲用也帶有奢侈屬性。數據顯示：38%減少葡萄酒消費的群體認為酒精影響加劇；28%消費群體出于健康考慮。年輕群體更關注價格（20歲-39歲占比較高），而60歲-70歲群體更傾向全面減少酒類消費。  

“為什么千禧一代比Z世代更青睞葡萄酒？”Miller指出：Z世代更多接觸酒精負面健康信息，且價格敏感度更高，啤酒和烈酒更契合其生活方式與文化場景，“飲酒場合多與活力、狂歡、戶外活動相關。”  

此外，葡萄酒消費的性別差異顯著：葡萄酒能提升女性休閑場合格調，而男性更重視品牌聲望。  

如何吸引Z世代 

普華永道（PricewaterhouseCoopers）歐洲、中東及非洲地區消費市場行業業務發展主管Stephanie Rumpff博士展示了三位Z世代意見領袖——Charli D'Amelo、Emma Chamberlain和Molly-Mae Hague的社交媒體賬號，現場觀眾卻幾乎無人知曉。這三位在Instagram擁有超6600萬粉絲的網紅，分別以舞蹈視頻、日常分享和美妝時尚內容崛起。  

“要理解這代人，必須深入社交媒體。”Rumpff指出，Z世代的五大特征源于：社交媒體與移動設備優先、氣候變化與環保行動、新冠疫情、性別平等與包容、經濟政治不確定。  

“他們要求即時信息獲取與即時滿足。”Rumpff舉例說，網頁加載超過15秒就會流失用戶。73%消費者通過社交媒體發現品牌，52%消費者受網紅影響購物，半數消費者直接在社交平臺完成交易。“隨著TikTok shop登陸歐洲，這已成為關鍵渠道。” 

盡管經濟壓力大，但Z世代愿為高品質生活方式產品支付溢價——60%的Z世代消費者在美妝、時尚和健康領域消費高于其他世代，但品牌忠誠度高；僅35%的Z世代消費者愿嘗試性價比更高的新品牌，遠低于其他世代的50%。  

Rumpff以三位將影響力轉化為商業帝國的網紅為例總結：“要觸達這代人，必須扎根社交媒體。”正如多位演講者反復強調的——與其將年輕人當作研究對象，不如將其納入團隊。（資料來源：Meiningers International）