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11月9日，一場酒業(yè)與媒體聯(lián)袂打造的窖992-70系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)在具有開國第一釀美譽(yù)的石家莊酒廠第三釀造工坊舉行，由此揭開了石家莊酒廠與河北交通廣播的跨界合作序幕。這是一次前所未有的跨界合作，其中的許多創(chuàng)新對于探索酒業(yè)與媒體乃至整個(gè)跨界營銷都具有啟示意義。

首先，第一次實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)與媒體的品牌基因融合。酒業(yè)與傳媒業(yè)雖然早有跨界合作案例，但基本都是偏重傳播層面的，即便涉及營銷合作也是媒體定制或包銷酒業(yè)產(chǎn)品。比如這些年出現(xiàn)的酒行業(yè)著名媒體與酒鬼、洋河等知名品牌的合作，由于缺少品牌共享知識產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致雙方合作局限于短期銷售利益，雙方很難全心全意共同培育戰(zhàn)略和長線產(chǎn)品。這是影響酒業(yè)與媒體跨界合作取得重大成果的痛點(diǎn)。而此次以冀窖992項(xiàng)目為標(biāo)的酒業(yè)與媒體跨界合作就徹底解決了這個(gè)問題。“冀窖”是石家莊酒廠與河北德眾酒業(yè)聯(lián)合打造的戰(zhàn)略性主導(dǎo)品牌，冀窖品牌由于贊助中超石家莊永昌俱樂部其在石家莊的名聲大大振；“992”是擁有170萬粉絲的河北交通廣播的頻率，也是全國著名的傳媒品牌，在石家莊擁有極高的知名度和美譽(yù)度，通過“冀窖+992”的品牌組合把雙方最優(yōu)質(zhì)的核心品牌資產(chǎn)嫁接在了一起。因此，為跨界合作整合品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶、傳播等資源奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次，開創(chuàng)了官辦媒體產(chǎn)業(yè)化酒類經(jīng)營之先河。過去官辦媒體也賣酒，但都是廣告模式，比如電視購物、廣播電話銷售、以廣告投放換取銷售提成等等。但是這些都是典型的官媒廣告商思維，因?yàn)槠涓冻龅亩际谴媪炕蜷e置資源，而且是官價(jià)愛買不買，一旦合作媒體那就是輸贏都吃糖，所以既沒有壓力也沒有用動(dòng)力。而企業(yè)及商家則是拿出了真金白銀與媒體合作，但對媒體沒有任何制約作用，其結(jié)果往往是陪太子讀書。而這次的冀窖992項(xiàng)目合作，是在河北廣電集團(tuán)實(shí)施產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的大背景下展開的，集團(tuán)為保證產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略落地成立了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)管處，而且投資組建了河北廣融通商貿(mào)有限公司，并賦予其自主經(jīng)營自負(fù)盈虧的職責(zé)。可見，這次媒體的下海經(jīng)商已經(jīng)是在按照市場化原則進(jìn)行了，這就為媒體與企業(yè)的跨界營銷解決了內(nèi)部動(dòng)力和環(huán)境問題。因而，這次酒業(yè)與媒體的合作是可持續(xù)的、有前景的市場行為。

第三，探索了酒業(yè)與媒體的一體化運(yùn)作模式。以往跨界運(yùn)行受阻或效能低下的主要原因是雙方動(dòng)作不協(xié)調(diào)造成的，就是個(gè)各吹各的號，各干各的事，雖然簽訂了合作意向，但是系統(tǒng)之間不兼容，況且彼此對合作業(yè)務(wù)也不熟悉，結(jié)果是領(lǐng)導(dǎo)在頂層為跨界合作牽線搭橋，部門也表態(tài)及配合，但工作效率就是上不去。其根本原因就是缺少市場為導(dǎo)向的一體化運(yùn)作系統(tǒng)。因此，在冀窖992項(xiàng)目合作意向達(dá)成時(shí)就提出了重點(diǎn)解決這個(gè)問題的思路及意見，隨后經(jīng)充分溝通達(dá)成了一體化運(yùn)作的共識。目前，圍繞一體化運(yùn)作，建立了雙方中層以上人員參加的聯(lián)席會(huì)議制度，賦予其協(xié)調(diào)和決策職能，按照分工成立銷售、微商、推廣、團(tuán)購、物流供應(yīng)等業(yè)務(wù)部門，共同建財(cái)務(wù)部門，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一流程、統(tǒng)一核算和按投入分成的經(jīng)營管理模式。這就為跨界合作業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)打下了良好基礎(chǔ)。

第四，創(chuàng)造了商業(yè)與公益有機(jī)結(jié)合的推廣模式。以往的酒業(yè)在與媒體合作中常常抱怨媒體不給力或資源投入不到位，把市場傳播推廣不利的責(zé)任推給了媒體。這顯然對于社會(huì)媒體特別是具有官方背景的媒體是不公平或不切實(shí)際的，因?yàn)檫@類媒體負(fù)有重要的社會(huì)責(zé)任。冀窖992項(xiàng)目策劃之初就意識到了這個(gè)問題，因此采取了尋找商業(yè)與公益結(jié)合點(diǎn)的策劃思路，抓住了與石家莊密切相關(guān)的三大事件，既1947石家莊解放，1948石家莊酒廠建廠，1949新中國從石家莊西柏坡走來，利用2017、2018、2019到來的三大70慶典，策劃出一個(gè)70系列紀(jì)念酒，并提出為石家莊自豪、喝彩、干杯的產(chǎn)品訴求，從而為媒體發(fā)揮優(yōu)勢開展傳播推廣找到了名正言順的理由。因此， “印象70年，喝彩石家莊”的主題傳播、紀(jì)念石家莊解放70周年暨冀窖992-70系列產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等活動(dòng)在石家莊造成了空前的影響，省會(huì)各大媒體及人民網(wǎng)、騰訊、網(wǎng)易數(shù)十家新媒體紛紛報(bào)道，冀窖992-70系列紀(jì)念酒的知名度和美譽(yù)度深入民心。

跨界營銷的實(shí)踐證明，僅靠跨界雙方的智慧還難以解決許多痛點(diǎn)難點(diǎn)問題，它需要智庫介入并結(jié)合跨界雙方的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新和突破，本案例就是獨(dú)特咨詢機(jī)構(gòu)在長期深度介入和不斷探索中提供了有效的策劃和落地服務(wù)，為本項(xiàng)目取得良好開端做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這也為智庫價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑做出了有益探索。

(作者觀點(diǎn)不代表本媒體立場)