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作為華致酒行的當(dāng)家人，當(dāng)時(shí)的吳向東謙虛地表示，對(duì)于數(shù)字化應(yīng)用，自己正在補(bǔ)課、學(xué)習(xí)，并將“私域流量”譽(yù)為“企業(yè)的私人財(cái)產(chǎn)”，同時(shí)列舉了“華致優(yōu)選上線100多天，約5萬(wàn)多的用戶實(shí)現(xiàn)了1.3億元的銷售，人均訂單接近5000元”的數(shù)據(jù)。

時(shí)隔近一年，當(dāng)我們翻看華致酒行2020年半年報(bào)時(shí)，公司給出了“積極拓展電商業(yè)務(wù)，華致優(yōu)選運(yùn)營(yíng)狀況良好”的解讀，并指出，“未來(lái)，公司將持續(xù)拓展產(chǎn)品品類，探索線上線下聯(lián)動(dòng)的‘新零售’模式”，上半年，華致酒行取得了“實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.63億元，同比增長(zhǎng)24.90%”的業(yè)績(jī)。

無(wú)獨(dú)有偶。

今年上半年，名品世家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.41億元，同比增長(zhǎng)21.71%；凈利潤(rùn)2879.17萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.59%。名品世家還在半年報(bào)中指出了應(yīng)對(duì)“酒類行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展放緩風(fēng)險(xiǎn)”的舉措，指出“名品世家在做好原有市場(chǎng)及加盟商維護(hù)的前提下，不斷開發(fā)新的市場(chǎng)，拓展線上銷售渠道，豐富跨界營(yíng)銷手段、O2O銷售模式，創(chuàng)新嘗試?yán)暇平灰准笆詹貥I(yè)務(wù)，促進(jìn)公司業(yè)績(jī)?cè)谑袌?chǎng)整體放緩的情況下，保持持續(xù)增長(zhǎng)。”

半年期內(nèi)，華致酒行、名品世家實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但“專業(yè)酒水直營(yíng)連鎖品牌”酒便利的業(yè)績(jī)，則是雙位數(shù)的降幅。

2020年上半年，酒便利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.39億元，同比下降17.13%。對(duì)此，公司解釋稱，凈利潤(rùn)大幅度下滑的原因系新冠肺炎疫情的影響。上半年為了配合疫情防控，終端市場(chǎng)處于停滯狀態(tài)，直至4月份陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致訂單明顯減少。

同時(shí)，酒便利表示，公司正在全力拓展新的銷售渠道及模式，通過(guò)自有線上+第三方電商雙通道，將消費(fèi)市場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)為線上，努力去獲得更多的市場(chǎng)份額。公司在2020年6月已恢復(fù)至正常銷售水平，且同比去年6月銷售已略有增長(zhǎng)。

線上、線下齊發(fā)力

早在2017年，公司就充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)“華致酒行”連鎖門店所積累的經(jīng)驗(yàn)，篩選優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)點(diǎn)客戶升級(jí)為“華致酒庫(kù)”；2019年，華致酒庫(kù)迭代為“華致名酒庫(kù)”，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)效能優(yōu)化、渠道整合，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)、服務(wù)升級(jí)。

從華致酒行到華致名酒庫(kù)的升級(jí)，天風(fēng)證券的分析似乎一陣見血，“因?yàn)榫祁愪N售終端隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)需求的升級(jí)，品牌化和連鎖化是必然的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，因?yàn)榻K端經(jīng)營(yíng)者和所有者往往分離，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，所以加盟模式下，終端對(duì)中高端白酒的真?zhèn)喂芸匦愿鼜?qiáng)，加盟的經(jīng)營(yíng)模式更適合銷售中高端白酒的終端。”

面對(duì)“酒類流通行業(yè)未來(lái)的整合及競(jìng)爭(zhēng)將逐漸加劇”的趨勢(shì)，名品世家提出，“報(bào)告期內(nèi)，在本年度前期受新冠肺炎疫情影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所遲滯，但公司根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，不斷梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，探索營(yíng)銷策略，完善全國(guó)各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”

然而，對(duì)于線上的布局，吳向東則提出了這樣的觀點(diǎn)，“白酒的數(shù)字化應(yīng)用要回歸到本質(zhì)上，回歸到對(duì)‘品牌、營(yíng)銷’兩方面進(jìn)行拆解，把數(shù)字化的應(yīng)用變得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。喝白酒的人，有他們整體的消費(fèi)邏輯性，他們不需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具去改變他們的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣，而是要通過(guò)數(shù)字化等互聯(lián)網(wǎng)工具去滿足他們的消費(fèi)習(xí)慣等。”

正是基于對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的尊重、對(duì)消費(fèi)升級(jí)的預(yù)判、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，華致酒行才實(shí)現(xiàn)了線上、線下的同步發(fā)展，相互促進(jìn)。

如果說(shuō)布局電商、進(jìn)行數(shù)字化的應(yīng)用是吳向東借用的新工具，那么迭代、認(rèn)清趨勢(shì)、自我超越，則是推動(dòng)華致酒行、名品世家等流通企業(yè)逆勢(shì)飛揚(yáng)的“核動(dòng)力”。

把客戶留下來(lái)

在2019年五糧液股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)曾從欽在談到五糧液的渠道創(chuàng)新時(shí)提到，“在終端營(yíng)銷方面，終端的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)‘終端分級(jí)、優(yōu)中選優(yōu)’；在新零售方面，組建新零售公司和線上官方商城，在新渠道創(chuàng)新、消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)方面，進(jìn)行資源整合，實(shí)行以消費(fèi)者為核心的渠道創(chuàng)新。”

近兩年，名酒企業(yè)、頭部企業(yè)在穩(wěn)定品質(zhì)的同時(shí)，不約而同地轉(zhuǎn)向渠道創(chuàng)新上。無(wú)論是618期間茅臺(tái)加碼直營(yíng)渠道，還是五糧液上線云店、成立新零售公司等等，所有的一切無(wú)非是追隨消費(fèi)者的腳步，把渠道的觸角伸向更遠(yuǎn)一點(diǎn)，市場(chǎng)根基扎得再牢一點(diǎn)，與消費(fèi)者的接觸再?gòu)V一點(diǎn)、近一點(diǎn)。

正如北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提出的，在白酒行業(yè)，無(wú)論是頭部品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是線上線下的有效聯(lián)動(dòng)，主要目標(biāo)還是“把消費(fèi)者留住，把渠道穩(wěn)住”，再進(jìn)一步，就是要把老客戶留下，進(jìn)一步拓展新客戶，進(jìn)而擴(kuò)容整個(gè)消費(fèi)大盤。

“新零售在中國(guó)零售中占比進(jìn)一步增加，逐漸成為新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”華創(chuàng)證券指出，中國(guó)零售平臺(tái)的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)在6月達(dá)到了8.74億，比3月增加了2800萬(wàn)，這反映出阿里繼續(xù)在中國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲取新用戶和消費(fèi)者，在擴(kuò)展產(chǎn)品類目以及滿足不同消費(fèi)者群體需求方面的持續(xù)成功，來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)買頻次和消費(fèi)金額繼續(xù)增長(zhǎng)。

來(lái)自阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)、川財(cái)證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，7月阿里渠道白酒銷售額為4.59億元，同比增長(zhǎng)113.22%，銷售量同比增長(zhǎng)19.63%，均價(jià)同比增長(zhǎng)78.23%。高端酒方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖銷售額分別為1.11、0.28、0.19億元，分別同比增長(zhǎng)325.35%、23.45%、52.91%。次高端酒方面，汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒銷售額分別為1558.97、462.14、263.70、262.83萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng) 81.94%、21.02%、39.45%、-74.51%；區(qū)域酒方面，洋河、古井貢、今世緣、口子窖銷 售額分別為1587.99、663.64、80.56、70.70萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)26.94%、68.71%、46.20%、269.72%；三四線酒方面，牛欄山、老白干、伊力特、迎駕貢、金種子銷售額分別為897.80、95.02、177.33、89.88、59.50萬(wàn)元，分別同比增長(zhǎng)34.78%、29.76%、35.46%、44.52%、517.81%。

品質(zhì)是終極“武器”

正如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《2020年，翻車不丟臉》年中論壇演講中說(shuō)的，“中國(guó)的新中產(chǎn)開始回歸產(chǎn)品本身，變得越來(lái)越理性、重傳統(tǒng)、重道德、重秩序，這些成為下一個(gè)中國(guó)的主流階層最核心的價(jià)值觀。此次疫情無(wú)非把這個(gè)過(guò)程變得更加激進(jìn)。”

吳曉波進(jìn)一步說(shuō)，“這時(shí)候你只要能做一個(gè)好產(chǎn)品，交給市場(chǎng)，市場(chǎng)、產(chǎn)品自己就會(huì)講話，因?yàn)槿顺蔀榱怂袪I(yíng)銷的終極節(jié)點(diǎn)，我喝得好了、吃得好了就會(huì)告訴大家。”

吳向東在2019年提出，“未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)是沒有硝煙的。如果你還看得到硝煙，這本是就是落后了”的觀點(diǎn)。也是基于“人成為了所有營(yíng)銷的終極節(jié)點(diǎn)”。

吳向東提到，“這么多的賣場(chǎng)、商超倒閉，而上海的COSTCO會(huì)脫穎而出，也是基于物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。未來(lái)，像COSTCO這樣運(yùn)營(yíng)的企業(yè)才能得以生存。”

在吳向東看來(lái)，酒企真正把一瓶酒做好了，不用擔(dān)心沒人買。隨著騰訊小程序等數(shù)字化的應(yīng)用，未來(lái)的人、貨、場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步打通，消費(fèi)者下一個(gè)單，便捷支付。在每一個(gè)企業(yè)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具把自己的好東西賣給用戶的時(shí)代，賣酒不需過(guò)度地營(yíng)銷，而是要讓消費(fèi)者知道，這里全是好東西，價(jià)錢也不用講。

身經(jīng)百戰(zhàn)的吳向東在對(duì)待數(shù)字化轉(zhuǎn)型、在對(duì)待線上應(yīng)用時(shí)，依然會(huì)提出“單純依靠線上消費(fèi)是很危險(xiǎn)”的觀點(diǎn)，華致酒行也依然在做線下門店的數(shù)量、質(zhì)量的增長(zhǎng)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)型中的時(shí)代，在轉(zhuǎn)型中摸爬滾打，摸索前行，也許是酒業(yè)成長(zhǎng)需要付出的“代價(jià)”。