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2017年618電商節，注定會成為酒業的狂歡記憶：京東商城6月18日酒類銷售額比去年同期增長2.5倍以上，其中白酒銷量同期增長超過150%，其他品類也都有大幅增長。而另一家綜合電商平臺“天貓”同樣表現優異，6月6日，天貓聚劃算首場活動開場，國產白酒第一小時就實現了同比增長超200%。

京東、天貓在618表現驚人，與之前從B2C領域大幅撤退的酒業垂直電商形成鮮明反差。實際上，垂直電商埋頭于B2B，并不代表B2C的消亡，它只是從垂直電商的手中，轉移到綜合電商的旗下。與此同時，酒企與綜合電商能不能平穩磨合期，將取決于多重因素。

新消費時代的邏輯

京東首創、天貓跟進，618已經成為“雙11”之外，電商平臺最為重要的銷售節日。新銷售平臺與新消費節日的驟然崛起，代表了新時代的消費邏輯已經生成。

與天貓主導的“雙11”相比，618成為京東的王牌。今年是京東舉行618的第八個年頭，它成為一個規模巨大、影響廣泛的“全民購物狂歡”。

京東集團CMO徐雷表示，今年的618或成為整個中國零售的分水嶺，“過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。”

除了早已被業界熟知的線上線下融合概念之外，如今的電商平臺，更為強調技術的應用——今年3月28日全球物流技術大會，阿里強調“智慧”、京東強調“無人”，蘇寧強調“實用”。三家從三個角度，分別闡述對整個物流、以及電商行業的趨勢戰略。

技術上較勁之外，幾個大平臺之間也在節慶經濟的造勢與推動上，各自發力。從6月1日始，天貓共發動持續20天、不同主題與品類的促銷。與此同時，天貓電器城還率先挑起了雙方的價格戰，連續三天推出“貴就賠”，直擊京東3C、家電核心品類。

6月18日，開場7分鐘，天貓國際成交破億；天貓開場10分鐘，服飾類總體成交額突破10億；快消行業開場后半小時內同比增長378%；天貓超市同比增長高達13倍。

而京東公布的則是自6月1日至18日24時，京東商城累計下單金額達到1199億元。天貓方面則表示，去年“雙11”，天貓當日交易額突破1207億元。

在市場人士看來，京東的618與天貓的“雙11”，兩者已經旗鼓相當，而從另一方面來講，無論是哪一方扛起大旗，另一方也勢必及時跟進，這已經形成了電商節慶經濟最為重要的特征。

在業界人士看來，新的消費邏輯依賴于技術的進步、依賴于給消費者提供的消費便捷度、依賴于最大限度制造消費熱情。而傳統消費邏輯則在于慣性、在于對固定陣地的堅守。

“譬如京東、天貓，他們依賴于技術進步，可以使得消費者暢享購物之樂，618、‘雙11’所制造的優惠浪潮，又最大限度擴張消費者的從眾心理，使他們產生消費熱情。”營銷專家田震認為，比之于傳統酒類的銷售，則更多依賴于終端布局、依賴于中秋、春節等旺季銷售。

B2C主導權易手

比之于2～3年前一眾垂直電商在“雙11”期間叱咤酒業零售風云的景象，如今的主角顯然已經變為綜合電商。

實際上，在此之前，垂直電商已經大規模轉向B2B，對B2C的棄守，一度讓業界產生B2C逐漸淡出的誤判。但現實狀況是，B2C并未轉冷，它只是轉移了戰場，從垂直電商那兒，轉移到了綜合電商的手上。在業界看來，未來B2C仍有極大的發展空間。

京東商城6月18日酒類銷售額比去年同期增長2.5倍以上，其中白酒銷量同期增長超過150%，五糧液憑借150%以上的增幅搶得今年京東618大促的酒類品牌冠軍。

6月18日京東酒類整體銷售額同比增長超過去年同期的2.5倍。白酒銷量同比去年618增長超過150%，葡萄酒銷售額為去年同期的兩倍，洋酒銷售額增長超過200%，黃酒整體銷售額數據破歷史新高，同比增長超過去年同期的4倍。

在酒類品牌上，五糧液銷售額持續領跑京東618，當日五糧液銷售額同比增長超過150%，洋河銷售額同比增長超過4倍，汾酒銷售額比去年618增長高達500%，習酒創下歷史新高，整體銷售額增長超過去年同期的17倍。

各項指標表明，京東領銜的618大促，在酒業零售層面增長迅速，顯示出傳統B2C模式仍有很強的發展空間和生命力。

京東表現強勁，天貓同樣大幅邁進，根據2016年10月發布的《天貓全球酒水消費報告》，相比2015 年全球酒水產量的下降，過去3 年間，天貓的線上酒水銷量卻連續大幅度增長，客單價也有所提高。這大大受益于天貓全球酒水節的開啟。去年酒水節當月，天貓酒水客單價環比增長高達51%，各個類目普遍大幅度拉升。

2017年6月18日，天貓618當天，阿里巴巴CEO張勇在世界頂級的酒展Vinexpo上宣布將啟動第二屆天貓全球酒水節，而當天，天貓酒水也實現強勢發力，尤其是國產高端白酒，增速高達500%，茅臺、洋河、五糧液等品牌更是增幅驚人。

綜合電商在B2C領域高歌猛進，與其對各個行業、各個細分領域的深度開拓有關。實際上，在占據流量優勢的情況下，酒企不約而同選擇與綜合電商直接合作，B2C領域已經沒有垂直電商可操作的空間。

新型廠商關系仍有待磨合

如果說綜合電商平臺與酒企之間仍然屬于廠商關系范疇的話，那么這種關系仍有待于進一步的磨合。

3年前垂直電商與諸多酒企之間因為價格體系問題而互相對峙的情形歷歷在目，在摒棄了垂直電商之后，綜合電商在B2C上會不會因為價格問題而與酒企起摩擦？這成為很多觀察者擔心的問題。

實際上，在綜合電商最具優勢的3C、服裝等領域，這種企業與平臺之間的摩擦并不少見。

“618”當日，樂視電視、女裝品牌裂帛紛紛發文控訴電商平臺制定霸王條款，強行要求降價。對于控訴，京東方面則表示是商家“違反契約并擾亂平臺促銷秩序”。

6月18日，樂視電視發布了《關于第三方電商平臺強行降價的聲明》，將矛頭指向“兩大第三方電商平臺”擾亂價格體系、超出廠商承受能力的促銷行為。

聲明稱，兩大第三方電商平臺，在樂視電視的優惠力度上，仍強行通過優惠券、滿額返現等方式進行價格補貼，并且這些補貼多數成本仍強迫他們買單，遠遠超出了其承受能力。

談到京東與商家的互懟，有專家表示，中國電子商務發展到今天，已經暴露出了“店大欺客”的病癥，這令數量眾多的中小賣家很無奈，也得不到重視和珍惜。無論是“雙11”還是“618”，其本質都是挾買家以令中小賣家，各大電商平臺憑借自己流量的優勢挾持自己的中小賣家相互對抗，這是極其惡劣的做法，不僅打擊創業者的熱情，也會對中國電子商務在全球的聲譽帶來不良影響。

酒業人士認為，目前沒有出現類似于之前垂直電商與酒企的互懟的現象，但是未來會不會出現這種狀況，將取決于多個方面的因素：酒企與綜合電商平臺之間的合作協議細化到何種程度？酒企在類似于618、“雙11”這樣電商平臺主導的消費節慶中，如何統一安排線下、線上價格體系？是進行跟進還是固守原有標準？

此外，未來發展中，市場環境的變化（綜合電商在酒業領域的占有率、垂直電商與酒企合作度等情況），也將影響到綜合電商平臺與酒企的磨合程度。