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歲末年初，總是適合總結和展望。回首2017年酒業，讓我們將目光再次聚焦到“小區域酒企”這個中國酒業最龐大的群體上來。看一看，2017年為中國酒業做出巨大“貢獻”的小區域酒企的現狀與困局。筆者一直致力于小區域酒企的研究與服務，讓我們用思考、探索與創新的方式為旺銷的季節再添一把火，為2018年有所謀。

酒水行業屬于傳統性行業，具有歷史久、體系雜、較落后、數量大等行業特點。在國內數以萬計的酒水企業中，90%以上是小型酒企或更小規模的微型酒企，我們常把它們稱為區域性酒企、小微型酒企、域內酒企或小區域酒企（下文統稱為小區域酒企），這些小區域型酒企是構成中國酒業板塊的“主體”成員和力量。但是，遺憾的是數量級的老大，并不是體量上的老大，更不是酒水行業話語權上的老大（2016年，白酒行業業績排名前三甲的貴州茅臺、五糧液、洋河三家凈利潤之和占全行業的比例接近40%）；隨著一線品牌渠道下沉及二線三線省酒戰略調整的加速，小區域酒企生存空間受到進一步擠壓。2018年，小區域酒企尤為值得我們關注和期待。未來，小區域酒企將以怎樣的姿態面對行業？酒行業又有怎樣的風潮影響小區域酒企？值得每一位酒業從業者去臆想和憧憬。

從三大現狀看小區域酒企生死劫

現狀一：宏觀限制、微觀競爭、資本碾壓的大環境不利于小區域酒企生存。

宏觀層面，國家政策（稅收、技術、環評、工商行政等方面）在進一步“抓大限小”，規模以上企業有利于國家管控、有利于板塊發展、有利于產業提升；微觀層面，市場效應將進一步淘汰落后產能、低附加值產業，其小區域酒企亦在此列。很多老字號、老品牌、老企業其實屬于不良資產，屬于被行業或即將被行業淘汰的；資本層面，一線名酒、二線省酒在資本的勢能下或是步步為營，或是重點蠶食著小微酒企的生存空間。酒水行業受資本青睞已久，且與資本合作越來越嫻熟，未來，大環境層面的作用力將加劇小區域酒企升級（升級可以是做加法，如向規模靠攏；也可以是做減法，如做點狀的聚焦與突破）。

現狀二：小區域酒企板塊整體性沉沒中？

小區域酒企在全國范圍內均有廣泛分布，較集中區域為山東、四川、貴州、河北、河南及東北大部分區域。目前，“生活得較為滋潤”的仍然是山東和四川地區的小區域酒企。山東消費者對本地品牌的忠誠度仍然比較高，以喝地產酒為榮。其中，消費者普遍認為川酒質量好，品質上乘，其仍然以原酒輸出為主，瓶裝酒輸出低端化現象并沒有得到明顯改善。

其他板塊的小區域酒企仍然多為品牌無序化、產品同質化、價值低端化、諸侯混戰等狀態。湖北板塊或將進一步淪陷，2017年茅臺醬香酒將湖北設為重點培養市場，洋河將在湖北推行“新全國化運動”，川酒龍頭東征第一站必爭兩湖，徽酒軍團實現環安徽戰場必定再取湖北，而湖北酒企第一把交椅之爭尚未決出，諸多區域酒企仍然各自為政，區域生存空間或將進一步受到擠壓。

目前，小區域酒企龐大而各異凸顯，有的銷售額只有數千萬，在生死線上迷茫著、徘徊著；有的剛剛過億元，同樣在發展岔路口處迷茫著、徘徊著。未來，需從個體到板塊的整合，方可以板塊效應御敵與發展。

2017年末，值得一提的是由河南省政府牽頭擂響了“振興豫酒”之戰鼓，區內諸多小區域酒企可算是借到了東風。未來，豫酒有望以“區域板塊形象”面對外來之“敵”。

現狀三：2017年小區域酒企少數有發展，多數處在迷茫和徘徊中。

現象一，一線名酒一路高歌。有心的人看一看以國酒茅臺為首的酒業股表現或許就可以有所明悟了，2017年里酒業股跑贏了大盤小盤，幾乎跑贏了全行業、跑贏了GDP。

現象二，省酒穩扎穩打區域龍頭之勢初顯。2017年省酒和區域強勢品牌業績均實現了穩步增長、市場掌控范圍均有所擴大、產品結構獲得進一步優化、制約瓶頸得到有效解決，其省酒依托區域基礎、品牌底蘊、規模效應已經形成了割據效應，區域龍頭之勢初步顯現。

現象三，小區域酒企多數是停滯不前。2017年多數小區域酒企還在要咬牙關沖量（年度目標仍然存在諸多不確定性），還在探索產品結構優化（產品力或單品力仍然未達到效果），還在勒緊褲腰帶節省費用（仍然在先有雞還是先有蛋的惡性循環中），功勞簿已經成為廢紙。

2018年，小區域酒企依然會很困難，其整體現狀仍然是——少數有發展，多數處在迷茫和徘徊中。小區域酒企的三個現狀是客觀事實，那么是什么造成了小區域酒企如今的困難？

“4小5多6缺”是共性困難

小區域型酒企的小，主要表現在多年來銷售額增長緩慢或停滯不前，實質是小而弱、小而多、小而差、小而亂的病根。其諸多小而不美抵消了小的優勢與特色，造成其一直處在夾縫中生存。我們發現小區域酒企有著群體性的“特點”，這些困難點也較為共性，主要表現在以下方面：

“4小”，其銷量小、企業利潤小、單品貢獻率小、品牌影響力小，其病根是小而弱；

“5多”，產品線多、市場布局多、渠道涉足多、產業形態多、老板想法多，其病根是小而多；

“6缺”，缺資金、缺現金流、缺人才、缺文化、缺營銷（邏輯與制度）、缺戰略規劃，其病根是小而差。

“4小、5多、6缺”是小區域酒企所面臨的共性困難，也是阻礙其發展的短板，更是其未來發力的支點。作為小區域酒企，不要盲目地相信“傳奇或成功案例”，要充分認識到生存永遠是大于發展鐵律。

同時，不要在投入上糾結“到底是先有雞還是先有蛋”的問題，需要盡快解決惡性循環這個最大的隱形危機。再者，老板不要“想要的太多”，是避免企業進入惡性循環局面的關鍵。

應該多抓一些點、多抓一些重點、多抓一些支點。

重拾話語權、制空權、對話權改變現狀與困局

從市場布局結構上看，小區域酒企多集中在某縣域內或某區域市場內，較好一點的實現了1～2個較好的區域樣板市場的占有，但是整體上市場結構不合理、占有率低，造成了其話語權少。例如，山東市場區域酒廠多在本縣或本域內銷售，計劃經濟如此、如今市場經濟環境也仍然如此。這個也是山東多小區域酒企省級龍頭缺失、大區域龍頭酒企缺失的主要原因；

從競爭地位結構上看，小區域酒企在市場中居3～5名乃至更靠后的名次。前三多被省酒、國酒或多區域強勢品牌所掌握。在區域內進入市場前三強序列，是做好區域王或地頭蛇的不二選擇，更是掌握一定制空權的基礎；例如，江蘇市場、河北市場、河南市場受一線名酒、二三線龍頭酒企的多重擠壓，區域內酒企的市場地位很少進入前三者，使得消費者或在市場、或在終端看到的多是大品牌，小區域酒企很難扎根消費者內心深處。

從價格檔位結構上看，小區域酒企由于品牌力和產品力較弱，其核心產品或歷史大單品多集中在68元/瓶以下的價位（好一些的在98元/瓶價位有一定話語權），百元商務主流檔位乃至中高端（200～400元）檔位多被外來品牌壟斷，對于長遠發展極為不利，以產品為依托的升級和突破是建立對話權的根本（可有效避開4小、5多、6缺困局）；例如，四川遠鴻小角樓有一支終端表現價488元/瓶的御酒產品，是區域內次高端產品領袖，在區域內有國酒省酒無法取代的地位，給企業帶來利潤、市場、品牌和話語權。

從戰略結構上看，多年來多以跟隨策略為主，跟在大品牌后面有湯喝湯沒湯喝風是常態。我們想表達的是，無論是話語權、制空權、還是對話權，或者關于市場結構、競爭地位、價格檔位及戰略等，是現狀、是局面、更是未來突破的必經之路，小區域酒企缺少了太多本應該屬于自己的“制空權、對話權、定價權”。

2017年雖然是困難的一年，但是不要氣餒、更不能妄自菲薄，發現現狀和困難是為了更好地發展。中國酒業起源于鄉村、坊間、田野之中，數十年的高速發展是中國白酒從農村走向城市、從手工走向工業化、從傳統走線現代、從落后走向創新的脫土過程。存在的即是合理的，其實小區域酒企的發展史也是中國經濟發展的發展史，符合市場發展的規律，更是具有著“鄉土中國”的諸多特色。2018年，讓我們期待屬于小區域酒企的萬象更新之刻。