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渠道碎片化早已是酒類(lèi)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及應(yīng)用越來(lái)越成熟及深入的情況下，渠道碎片化程度與消費(fèi)者溝通方式又發(fā)生了很大變化。

那么，在新的形勢(shì)下，酒類(lèi)銷(xiāo)售者如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作呢?讓我們以長(zhǎng)城桑干葡萄酒為案例，來(lái)學(xué)習(xí)長(zhǎng)城桑干廠(chǎng)商協(xié)作高端酒五大絕招!

背景：

長(zhǎng)城葡萄酒換帥后，在中糧酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理兼長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎的主持下，長(zhǎng)城葡萄酒提出“紅色國(guó)酒”占位，并且聚焦產(chǎn)區(qū)風(fēng)土，打造以產(chǎn)區(qū)為核心的“長(zhǎng)城桑干、長(zhǎng)城五星、長(zhǎng)城天賦、長(zhǎng)城華夏、長(zhǎng)城海岸”五大產(chǎn)區(qū)品牌。一改過(guò)去大商模式，以大品牌、大單品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作市場(chǎng)。

絕招一：樹(shù)立廠(chǎng)商協(xié)作的合作態(tài)度

在新的營(yíng)銷(xiāo)形式下，廠(chǎng)商的合作關(guān)系不再是自上而下線(xiàn)性的，而是環(huán)狀節(jié)點(diǎn)式的。

為此，長(zhǎng)城桑干葡萄酒在與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，就明確提出廠(chǎng)商協(xié)作的合作模式，在長(zhǎng)城桑干-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者的環(huán)狀結(jié)構(gòu)中，長(zhǎng)城桑干與經(jīng)銷(xiāo)商各自做好各自節(jié)點(diǎn)的工作并加強(qiáng)協(xié)作，產(chǎn)生1+1>2的功效。

即：長(zhǎng)城桑干做好品牌形象、品牌推廣、桑干大單品、價(jià)格體系、市場(chǎng)維護(hù)等“營(yíng)”方面的工作;經(jīng)銷(xiāo)商利用自身資源和人脈做好渠道建設(shè)、地推、產(chǎn)品鋪市、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)等“銷(xiāo)”的工作。

而在終端渠道推廣、消費(fèi)者培育等方面，則是雙方相互協(xié)作并給予支持。

例如：長(zhǎng)城桑干目前已在成都、重慶、煙臺(tái)、上海、南寧、三亞、石家莊、西安、杭州、鄭州、南昌、拉薩、武漢上市并與經(jīng)銷(xiāo)商合作展開(kāi)了上市推介會(huì)。

絕招二：樹(shù)立大品牌勢(shì)能的關(guān)鍵兩點(diǎn)

長(zhǎng)城桑干(價(jià)位500元以上的單品)高端葡萄酒具有巨大的品牌勢(shì)能，大品牌不僅僅可以帶來(lái)關(guān)注與美譽(yù)度，而且可以帶來(lái)巨大的流量。所以，要發(fā)揮大品牌的效應(yīng)，就要做好品牌形象與產(chǎn)品品牌兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、品牌形象：品牌形象是基于品牌定位的品牌內(nèi)涵、外在表現(xiàn)形式及品牌記憶點(diǎn)。

長(zhǎng)城桑干以歷史價(jià)值、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土價(jià)值、著名釀酒師與工藝、國(guó)宴用酒、獲獎(jiǎng)情況這五點(diǎn)突出品牌形象;

2、產(chǎn)品品牌：好的產(chǎn)品，不僅自己會(huì)說(shuō)話(huà)，還會(huì)有品牌效應(yīng)，為此，長(zhǎng)城桑干大單品做了以下三方面工作：

(1)產(chǎn)品形象：長(zhǎng)城桑干一改過(guò)去的形象，以全新的形象示人，符合了當(dāng)下的消費(fèi)者審美需求，突出了簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、易記;

(2)大單品品牌形象與宣傳推廣：各種突出大單品的終端物料運(yùn)用;主畫(huà)面、軟文上單品的形象示人;

(3)事件活動(dòng)推廣：亮相APEC、博鰲、G20，以及外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪(fǎng)華國(guó)宴用酒等重大事件;參與第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇開(kāi)幕沙龍-中國(guó)品牌官沙龍、比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大獎(jiǎng)賽、香港Vinexpo展、貝丹德梭精品酒展(Bettane+Desseauve Le GrandTasting)、德國(guó)杜塞爾多夫酒展等頂級(jí)賽事和品評(píng)活動(dòng)。

絕招三：標(biāo)準(zhǔn)化操作套裝

像長(zhǎng)城桑干這樣的高端酒產(chǎn)品，就是要以持續(xù)不斷的上市推介會(huì)、品鑒會(huì)等形式來(lái)進(jìn)行渠道的推介和消費(fèi)者的培育。

要想快速、最大化建立口碑效應(yīng)，就要進(jìn)行統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音的標(biāo)準(zhǔn)化操作。

1、標(biāo)準(zhǔn)化：

長(zhǎng)城桑干為了提高執(zhí)行效果與便于操作，推出了標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)，詳細(xì)制定了：場(chǎng)地要求;標(biāo)準(zhǔn)化物料套裝，以便適應(yīng)不同場(chǎng)地的多套物料組合套裝;廠(chǎng)商分工、人員職責(zé)、執(zhí)行流程、會(huì)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行流程……

2、人員支持：

人員支持主要包括：

總部產(chǎn)品經(jīng)理或釀酒師支持，主要作用為進(jìn)行品牌宣導(dǎo)、產(chǎn)品品鑒指引等;

市場(chǎng)人員支持，長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行會(huì)前目標(biāo)客戶(hù)拜訪(fǎng)，會(huì)中會(huì)議籌備，會(huì)后目標(biāo)客戶(hù)跟進(jìn);要做到同心協(xié)力，在市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員權(quán)限內(nèi)，能夠解決的問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決;超出權(quán)限的，可以及時(shí)上報(bào)，提高市場(chǎng)反應(yīng)效率。

絕招四：品牌宣傳最大化與效率化

現(xiàn)在不再是酒香不怕巷子深的年代，好的產(chǎn)品與品牌也需要媒介宣傳出去。不同的酒企可根據(jù)自身實(shí)力選擇適合的渠道進(jìn)行宣傳，而長(zhǎng)城桑干作為長(zhǎng)城葡萄酒高端品牌選擇了以下三方面?zhèn)鞑デ溃?/span>

1、大傳播，大聲音

(1)央視合作，長(zhǎng)城葡萄酒與央視平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用央視大平臺(tái)進(jìn)行大傳播;

(2)重點(diǎn)市場(chǎng)戶(hù)外大牌及LED投放;

(3)雜志投放，雜志投放包括行業(yè)媒體和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的雜志投放;

(4)新媒體，在自媒體等新的傳播形式出現(xiàn)下，長(zhǎng)城桑干不僅利用自身的微博、微信進(jìn)行宣傳，還與眾多行業(yè)內(nèi)的知名新媒體進(jìn)行深度合作;

2、針對(duì)消費(fèi)者的品鑒會(huì)。說(shuō)千遍好喝，不如消費(fèi)者一品，為此，長(zhǎng)城桑干設(shè)置里標(biāo)準(zhǔn)化的品鑒會(huì)指導(dǎo)手冊(cè)。

(1)品鑒會(huì)教程指引，指引中包括：品鑒會(huì)開(kāi)展的必要條件;開(kāi)展品鑒會(huì)流程;品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行指引;

(2)酒莊釀酒師及品牌大使支持;

(3)品鑒會(huì)物料包，包括：品鑒酒、主畫(huà)面、品鑒酒具等。

3、酒莊體驗(yàn)游：利用酒莊及產(chǎn)區(qū)周邊優(yōu)質(zhì)資源，開(kāi)展酒莊/葡萄酒文化旅游。

絕招五：給方法，抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

長(zhǎng)城桑干給經(jīng)銷(xiāo)方的方法是深度掌控兩個(gè)核心：核心終端+核心消費(fèi)者。具體內(nèi)容如下：

1、核心終端：強(qiáng)化制高點(diǎn)終端的覆蓋率;生動(dòng)化、動(dòng)銷(xiāo)率;常態(tài)化落地。

2、渠道：掌控核心市場(chǎng)、核心煙酒店終端。

3、團(tuán)購(gòu)：精準(zhǔn)化培育消費(fèi)者;量化管理。

(作者系實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)專(zhuān)家)