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數據顯示，2018年，中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，預計2019年將達到10.8萬億元。

這是個讓人難抑激動的數字。是的，跨境電商正式邁入10萬億時代。

三組關鍵詞解構10萬億級市場

先暫時忘記“10萬億”這個巨大市場的誘惑。“跨境電商”，拆解開來，“跨境貿易”與“電商交易”兩大新興市場，個個新貴。

對于當下的中國酒企來說，無論是略試身手的“國際化”，還是躍躍欲試的“新零售”，都是壓在心頭的兩座山，一座珠穆朗瑪峰，一座喬戈里峰，看得到半山腰，卻尋不到眼下的路，只能臆想峰頂那片天地。

無論先翻哪座山，都是要費些力氣的，何況眼前兩座山。是誘惑，可能也是“雞肋”。對很多酒企來說，“食之無味，棄之可惜”。“無味”是因為不會“吃”，“吃”不下。

但“山”就在那里。

我們用三組關鍵詞解構這個10萬億級市場。

井噴。如果只能選擇一個維度來最大限度反映一個行業的未來潛力，那就是“資本化”。從數據上看，僅2019年第一季度，跨境電商領域已披露及網經社監測到的投融資事件共六起，金額總計超20億元。資本涌入，加之政策利好，跨境電商市場井噴是進行時，更是將來時。

針對C端的新零售全球化，以及針對B端的集采全球化。跨境電商是貿易全球化時代的風口行業，既能“買遍全球”，也能“賣向世界”。同樣從“資本化”維度考量，融資大多聚集在出口電商服務商中，得益于海外龐大的市場需求及大量賣家涌入，針對貿易環節中的眾多服務需求大增，優質服務商標的受資本青睞。

最后爭奪戰。跨境電商或將是國內電商大戰中最后一次混戰。在過去近20年，電商之戰就是一部不斷搶位的歷史，搶先占位、做大規模的商家站在了舞臺中央，而在這一過程中未能搶到先機的同行出現在用戶視野中的機會則越來越小。于是，傳統生產商、海內外電商巨頭、物流服務商、供應鏈分銷商等紛紛加入戰局，加快跑馬圈地。

尚待發力的B端、C端賽道

世上從來不缺乏勇于攀登的開拓者。縱觀國內酒行業，行業成熟，百億陣營異軍突起，品牌強勁，大有強者。單一的國內市場并不能夠滿足其發展的需求，出海尋找動能，成為必然選擇。如茅臺，五糧液，洋河等。

出海靠兩條腿走路，左腿傳統貿易，右腿跨境電商，二者合力，后者是風向。在風吹來的方向，誰將被推上浪潮之巔？從篩選邏輯來看，我們先找賽道，再找參與者。

首先看B端賽道，阿里巴巴Alibaba.com和谷歌Google搜索引擎。

事實上，谷歌搜索引擎是傳統貿易的線上搜索工具，并非真正意義上的跨境電商平臺。但它直指跨境賣家的品牌IP力，是企業全球化程度和出海深度的綜合答卷。

很簡單的例子，國外買家想要購買茅臺，首先會選擇Google搜索“MOUTAI”，品牌力、產品、社會角色、公益，等等，有還是沒有，“一般 ”還是“顯著”，一目了然。

阿里巴巴則是目前領先的全球批發貿易平臺，B to B。這是目前酒企陸續試水，試圖占位的一塊“處女地”。

記者在阿里巴巴平臺上做了酒行業相關的搜索統計，所有數據均截至2019年4月15日。首先，以 Alcoholic Beverage（酒精飲料）為關鍵詞，全類目搜索，得到Suppliers（供應商）290家。

再進一步，更為精準的數據是，在二級類目Foot & Beverage（食品和飲料）里搜索alcohol（酒精），搜索得到的Suppliers（供應商）為122家。也就是說，目前有122家酒企生產廠家或貿易公司在該平臺上開展跨境電商業務。這122家賣家中，包含張裕、寧夏紅、杜康等中國酒企開設的官方旗艦店，也有貿易公司、經銷商開設的店鋪。

寧夏紅共有5款酒在售，而陜西白水杜康則共17個產品在售，其中主打產品為52度文西杜康500ml，售價215～225美元。

我們再繼續縮小范圍，搜索“Moutai”（茅臺），得到的Suppliers（供應商）為22家，得到的Products（產品）為104種。也就說有22家茅臺供應商，當然包括茅臺本身的產品和茅臺鎮酒企產品，標價區間為50～110美元。

接著看C端賽道。主要有易貝eBay、亞馬遜Amazon、速賣通、Wish、Lazada 、1688 跨境直供等。

以淘寶一度的勁敵易貝eBay為例，以類目層層查找的方式，在四級類目Spirits & liqueurs （烈酒）里，共有2269個產品。其中，并未發現中國酒類產品。

再看亞馬遜Amazon，在 Alcoholic Beverages（酒精飲料）下設子類目中，共含Red Wine、White Wine、Wine、Non-Alcoholic Wine、Cocktail Mixers、Sparkling Wine、Margarita Cocktail Mixers、Beer、Spirits九類。以其中Spirits（白酒）為例，共8個搜索結果，均不是中國白酒。

綜上調查分析，B端賽道，目前中國酒企已陸續參與，但寥寥，且僅處于開店上架階段，并未有深入運營動作。而C端，更是從未開墾。

跨境電商起跑線外的中國酒企

當然，跨境電商平臺上露臉，并不意味著就真正涉足跨境電商了。無論從資本化加深的角度，還是開拓市場能力的角度，跨境電商門檻都被抬高了。

在跨境電商這條賽道上，中國酒企依舊處于起跑線外。這條路，還很長。等待我們的，除了邁出第一步——上線，還有更為多元的體系化跨境營銷。

比如跨境消費者的消費行為差異，以及消費習慣和購買路徑閉環所決定的社交屬性，這是內貿電商都在摸索的難題。又比如，跨境交易的海外倉物流成本核算問題，L/C、T/T、D/P、D/A等支付方式的合理使用問題，互聯網平臺自身規則算法的高頻更新等。這都需要酒企具有強大的大數據運用分析能力、互聯網適應性、對外形象傳播能力等。

對于現階段酒企來說，跨境貿易的短板清晰可見，這注定是一場長周期的艱難探索，且迫在眉睫，因為誰都無法阻擋貿易全球化的浪潮。

而進口方面，情況同樣差強人意。目前還沒有出現一家消費者普遍認同的跨境酒類進口電商，在這個新興的風口，老將新兵的起跑線沒有差太遠，早期的發展會依靠政策紅利、價格優勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗率。

中國酒企做好跨境電商，量體裁衣是首要。對首次跨出國門的酒類品牌而言，做跨境電商不能冒進，而是有一個循序漸進從小到大，從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高競爭力。因為海外線上消費者對品牌的認可度、依賴度愈來愈高。

外銷市場的消費者行為同國內千差萬別，每個國家有每個國家的特色，歐美、南美、東南亞等每個地方的人土風情都各不一樣，加上認知程度實在有限，這就需要對產品和品牌線再細分。酒類廠商在布局海外市場時，也要針對不同國家做好市場調研，將產品進行針對性投放，才能有的放矢，扎根開花。

當然，我們同樣擁有巨大的想象空間，沒有到達不了的山峰。無論如何，白水杜康、寧夏紅等開拓者，終究是讓行業發生了些微妙的變化，讓我們開始期待挑戰者甚至是領先者的出現。