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前不久落幕的成都春季糖酒會(huì)上，“新零售”一詞成為熱議焦點(diǎn)，筆者抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)來到各個(gè)會(huì)場(chǎng)取經(jīng)，卻遺憾未能解除心中疑惑。這幾年，酒界營(yíng)銷概念層出不窮，無論是廠商還是渠道商，都在思考轉(zhuǎn)型之路：求顛覆，求變革，在此大背景下，“新零售”脫穎而出，成為酒業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

未來，沒有電商，只有新零售？

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售概念，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”

大數(shù)據(jù)、人工智能、消費(fèi)心理學(xué)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)生態(tài)圈、線上線下物流的深度融合……面對(duì)新零售，唱贊歌者認(rèn)為，這是人、貨、場(chǎng)三者的無縫對(duì)接，是電商平臺(tái)和實(shí)體的完美結(jié)合。舉個(gè)例子，未來，你想買家附近的東西通過平臺(tái)下單，實(shí)體店配送；而遠(yuǎn)方的貨品也可以通過平臺(tái)下單實(shí)體店直接快速進(jìn)貨過來……總之，新零售模式極大地豐富了商場(chǎng)銷售范圍，也增加了電商平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)消費(fèi)。

反對(duì)者提出了新零售“數(shù)據(jù)殺熟”的擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析如今已是輕車熟路，通過精準(zhǔn)的用戶畫像，對(duì)消費(fèi)能力高、消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的用戶展示更高的價(jià)格，賺取更多的利益。

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，就如同一把鋒利的砍刀，對(duì)普通消費(fèi)者的收割易如反掌。

有關(guān)酒業(yè)新零售的一點(diǎn)看法

無論是否存在爭(zhēng)議，“新零售”已勢(shì)不可擋。這一把新零售的火燒得如此之旺，使得酒廠、傳統(tǒng)渠道商、酒商甚至傳統(tǒng)煙酒店都在蠢蠢欲動(dòng)，無一不想在這樣的大趨勢(shì)下奔海弄潮。

新零售，真的如此完美？接下來，筆者想和大家分享幾許感慨。

多年前那個(gè)說讓生意不再難做的人，如今讓生意更難做了。

很多年前，有人說過，通過互聯(lián)網(wǎng)可以“讓天下沒有難做的生意”，十幾年后大家發(fā)現(xiàn)，生意比以前更難做了，而當(dāng)初說這話的人如今已成為中國(guó)巨富。

被淘汰的弱勢(shì)群體措不及防，于是，我們見證了實(shí)體店的關(guān)門潮。集體關(guān)門的背后，是消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)上遷移。

實(shí)體店哀鴻遍野，電商真的就笑到了最后嗎？事實(shí)上，電商早已不是一片“藍(lán)海”了，而是成為死尸一堆的“紅海”。實(shí)體店有租金成本，網(wǎng)店則有流量成本、刷單成本，不僅如此，大量電商的生存之道，在于價(jià)格互相碾壓。不信，看看酒類電商的盈利報(bào)告，便可知曉一二。

千城萬店是做大做強(qiáng)還是大躍進(jìn)

這一兩年，隨著資本集團(tuán)進(jìn)入酒行業(yè)，讓原本處于初級(jí)階段的新零售概念，迎來了實(shí)實(shí)在在的發(fā)展與擴(kuò)張。搭上資本快車的品牌，借助資本推力，酒類行業(yè)開始了瘋狂擴(kuò)張的模式。“供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“人＋貨＋場(chǎng)的酒水革命”、“最后一公里”，這一把酒類新零售的大火，波及全國(guó)主要省市。

遍地開花的新零售品牌，以各種形式、不同體系名稱分布在城市的各個(gè)角落。然而，那些加盟了這些新零售的朋友們，你們的門店真的賺錢嗎？

熬死夫妻店，是新零售的終極目標(biāo)

據(jù)說在今年成都春季糖酒會(huì)某新零售品牌的閉門會(huì)上，提出了這樣的議題：這幾年通過瘋狂布局線下門店，把傳統(tǒng)煙酒店、夫妻店熬死，傳統(tǒng)零售全面剿殺，最后新零售品牌合營(yíng)合并，吞下整個(gè)中國(guó)的酒業(yè)營(yíng)銷江山。

聽到此，讓人不由毛骨悚然。那些有意轉(zhuǎn)型新零售的傳統(tǒng)煙酒店，人為刀俎，作何感想？這幾年，傳統(tǒng)名煙名酒店的生存轉(zhuǎn)型壓力達(dá)到頂點(diǎn)。我們不難預(yù)見到幾年后傳統(tǒng)零售業(yè)哀鴻遍野的現(xiàn)狀：夫妻店、小雜貨鋪都將歸入歷史塵埃。

新零售是在擁抱夫妻店，還是在反噬

重壓之下，不少酒類煙酒店開始謀求轉(zhuǎn)型，擁抱新零售。然而，匆忙的擁抱“新零售”獲得短暫的利益，并不見得是一件理智的事情。

其一，正如前文中提到的，新零售店的盈利能力目前并不清晰。事實(shí)情況是，一邊是瘋狂開店潮，另一邊是大規(guī)模退店關(guān)店潮。

其二，新零售店的供應(yīng)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上完美。之所以有些新零售巨頭能賺錢，這幾年還是仗著茅臺(tái)的配額得以維持高額利潤(rùn)。如果沒有了茅臺(tái)的紅利，結(jié)果如何尚不得而知。不僅如此，其他名酒資源優(yōu)勢(shì)并沒有比從市場(chǎng)調(diào)貨更突出。試想，如果一瓶酒的進(jìn)價(jià)都高過某些煙酒店的團(tuán)購(gòu)價(jià)，那么利潤(rùn)從何而來？

其三，線上數(shù)據(jù)導(dǎo)流是一把雙刃劍。事實(shí)上，這不是導(dǎo)流，筆者認(rèn)為更多是反噬。線上訂單到底有多少？通常都是一些什么樣的產(chǎn)品？這些訂單的客單價(jià)、銷售占比、毛利率到底有多少？新零售巨頭應(yīng)該最清楚。對(duì)于現(xiàn)在酒類銷售大多集中在線下的情況而言，線上能導(dǎo)流多少資源？更多的不過是在布一盤更大的棋——通過不斷吸收線下數(shù)據(jù)，掏空傳統(tǒng)渠道中的團(tuán)購(gòu)資源罷了。

其四，所謂新零售賦能，也許不過是一件皇帝的新裝。供應(yīng)鏈賦能、渠道賦能、場(chǎng)景賦能、營(yíng)銷賦能、數(shù)據(jù)賦能、物流賦能、金融賦能，這些高大上的賦能方式，目前看來還處在“噱頭”階段，真正能夠落地并帶來實(shí)質(zhì)成效的，目前未見（將來也許會(huì)有成熟體系，不得而知）。

練好內(nèi)功，遠(yuǎn)比盲目擁抱新零售實(shí)在

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)新零售的侵襲，在筆者看來，不輕易隨波逐流，練好內(nèi)功是關(guān)鍵。

新零售的本質(zhì)，不過在于效率和品質(zhì)的提升，在于能夠讓消費(fèi)者得到一種更高需求的滿足感。

正確理解當(dāng)今時(shí)代下的新零售，至少應(yīng)該從三個(gè)方面入手：

首先，差異化產(chǎn)品：同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)令你在競(jìng)爭(zhēng)中毫無優(yōu)勢(shì)可言，提供差異化產(chǎn)品，方可引發(fā)消費(fèi)者偏好的特殊性。

其次，強(qiáng)化體驗(yàn)，提升服務(wù)：傳統(tǒng)煙酒店的銷售人員不懂酒、不懂產(chǎn)品，最終只會(huì)淪為名酒搬運(yùn)工，賺些品牌搬運(yùn)費(fèi)和陳列費(fèi)。酒商一定要提升自己的服務(wù)水平和專業(yè)能力，通過有氛圍的銷售場(chǎng)景，帶領(lǐng)消費(fèi)者深度體驗(yàn)。

再次，線上傳播，線下社群：誠(chéng)然，新零售高大上，難道普通煙酒店就沒有屬于自己的“線上線下”？新零售有APP大平臺(tái)，煙酒店主有朋友圈小平臺(tái)。微信上的5000好友，就是你的大數(shù)據(jù)，就是你的線上平臺(tái)，就是你與消費(fèi)者線下互動(dòng)的利器。將用戶沉淀在自己手中，并學(xué)習(xí)如何運(yùn)營(yíng)。在自己的朋友圈里，你能夠提供更精準(zhǔn)的服務(wù)、更了解客戶的需求，這比新零售更能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，面對(duì)新零售，何懼之有？

（作者系著名陳年白酒收藏家、曾品堂創(chuàng)始人）