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在這個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，任何行業(yè)都在朝著細(xì)分的方向越走越遠(yuǎn)，白酒也不例外，比如江小白——年輕人喝的酒、涼露——吃辣喝的酒，如今，又有一款白酒以多數(shù)人都想不到的細(xì)分邏輯橫空出世，它就是F玫瑰汾，昵稱“汾酒小白瓶”——中國(guó)第一款專為女性打造的白酒。

自打這款白酒上市以來(lái)，業(yè)內(nèi)就褒貶不一，有人看好，有人吐槽，暫且不論其細(xì)分邏輯是否合理，單從營(yíng)銷玩法上來(lái)看，確實(shí)給過去千篇一律的白酒行業(yè)帶來(lái)了許多新鮮的靈感和思路。

顏值很能打，顛覆你對(duì)白酒的認(rèn)知

3月13日晚9點(diǎn)30分，汾酒小白瓶在電商平臺(tái)撕蛋商城悄悄上線，58分鐘1000瓶售罄。作為一款沒有任何前期宣傳的白酒新品來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)足以令人刮目相看。事后追蹤發(fā)現(xiàn)，這一成績(jī)的取得跟這款酒的精準(zhǔn)定位和一系列創(chuàng)新有很大關(guān)系。

外型創(chuàng)意上，它的瓶身造型是根據(jù)時(shí)尚女性的審美量身打造，靈感來(lái)自清晨玫瑰花苞上的那一滴晨露，乳白漸變透明的溫潤(rùn)色彩、修長(zhǎng)且具有金屬質(zhì)感的瓶蓋、大小適中的握持感，看起來(lái)更像是一款藝術(shù)品而非白酒。

在女性的消費(fèi)理念里，顏值是非常重要的決策因素，還記得前段時(shí)間引發(fā)無(wú)數(shù)少女瘋搶的星巴克貓爪杯嗎？很多男性不理解，不就是一個(gè)普普通通的玻璃杯嗎？既不實(shí)用，清洗又不方便，但對(duì)于很多女性來(lái)說(shuō)，顏值就是一切。所以，要打造一款女性白酒，首先要有這份洞察力。這款酒極具高級(jí)感的外型足以讓很多女生“第一眼就種下了草”，3月13日晚的那次預(yù)售，從各種反饋和留言來(lái)看，很多人就是沖著顏值而去，并且整箱收下。

當(dāng)然，顏值不能當(dāng)飯吃，最終還是要回歸到消費(fèi)的本質(zhì)，除了“好看”，這款酒同樣“好喝”。汾酒小白瓶的酒基是陳年老白汾酒，并且選擇了被稱為“玫瑰中的極品”的苦水重瓣紅玫瑰入酒。同時(shí)，為了得到最適合女性飲用的口感體驗(yàn)，他們又在傳統(tǒng)玫瑰汾酒的基礎(chǔ)上再一次升級(jí)，經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)和盲測(cè)，最終把這款酒的度數(shù)定在了28度這一女性白酒黃金比例。據(jù)參與內(nèi)測(cè)的女性用戶表示，度數(shù)太高，辛辣、易醉；度數(shù)過低，欠香、不醇，28度剛剛好，入口香甜柔和，給人以“一口入魂，心情盛開”的愉悅感受。

女性白酒三步曲“好看+好喝+愉悅感”

在剛剛過去的“520表白節(jié)”，汾酒小白瓶聯(lián)手26大品牌跨界聯(lián)動(dòng)，完成了一次與目標(biāo)用戶的完美互動(dòng)。

“示愛”是汾酒小白瓶設(shè)計(jì)的三大消費(fèi)場(chǎng)景之一（另外兩個(gè)為“關(guān)愛”“自愛”），與“520”的節(jié)日內(nèi)涵非常契合，也是其目標(biāo)人群高度關(guān)注的一個(gè)核心銷售日。所以，他們先是在微博上發(fā)起了一個(gè)話題互動(dòng)：#表白不止于情侶#，吸引了澳柯瑪、四季沐歌、小帥影院、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維小湃、世紀(jì)佳緣、帥康、珍妮曲奇等24家品牌的積極參與，并以統(tǒng)一主題制作了各自的“表白海報(bào)”。最終，在各家藍(lán)微的共同推動(dòng)下，話題曝光量達(dá)到80萬(wàn)，總計(jì)覆蓋1145萬(wàn)人次。

同時(shí)，還與兩大網(wǎng)紅品牌發(fā)起了“線上+線下”的聯(lián)名主題活動(dòng)：

聯(lián)合智能首飾第一品牌TOTWOO，為節(jié)日中的戀愛男女推出了一份別出心裁的表白禮物——戀之密語(yǔ)限定套裝，并且在汾酒小白瓶有贊商城、撕蛋有贊微商城、TOTWOO智能珠寶天貓京東旗艦店聯(lián)合開售，限量100套。

之所以達(dá)成這樣的合作，很大原因來(lái)自于兩個(gè)品牌身上共有的“浪漫氣質(zhì)”。汾酒小白瓶自不用說(shuō)，第一款高端女性白酒的定位、時(shí)尚雅致的外觀、28度溫暖且曖昧的酒感，簡(jiǎn)直就是為表白而生。而珠寶首飾更是戀人之間表達(dá)愛意的標(biāo)志物，TOTWOO智能首飾將科技注入珠寶，使兩個(gè)人能通過首飾相互連接，實(shí)現(xiàn)更有溫度和觸感的情感表達(dá)。

這樣的品牌CP也毫無(wú)疑問地受到了目標(biāo)用戶的熱捧，最重要的是，借助這次活動(dòng)，兩個(gè)品牌的價(jià)值訴求更清晰，好感度急劇上升。

另外，與失重餐廳的合作也同樣達(dá)到了以上目的，其玩法對(duì)于其他白酒品牌來(lái)說(shuō)非常具有借鑒意義。

選擇失重餐廳合作，同樣考慮的是它的“浪漫氣質(zhì)”。近兩年人氣迅速攀升的失重餐廳是無(wú)數(shù)明星、網(wǎng)紅的新晉打卡地，入選多家中國(guó)網(wǎng)紅餐廳榜單，在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上有接近一萬(wàn)條評(píng)價(jià)且多為四星以上好評(píng)，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上眾多網(wǎng)友自發(fā)拍攝短視頻進(jìn)行“自來(lái)水”傳播，使其在大眾之中口口相傳，人氣暴漲。

這次活動(dòng)同樣由汾酒小白瓶與失重餐廳兩大品牌聯(lián)合發(fā)起，先是在“520”之前在各自的雙微發(fā)布了一條活動(dòng)公告：招募9名幸運(yùn)顧客，一旦入選可免費(fèi)享用價(jià)值520元的浪漫雙人餐、進(jìn)店直接落座用餐的PASS卡特權(quán)、專屬桌位，現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有“從天而降”的意外驚喜。條件就是轉(zhuǎn)發(fā)招募文，并分享曾經(jīng)收到或送出的最有愛、最驚喜的禮物。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還精心設(shè)計(jì)了許多游戲環(huán)節(jié)，比如每位落座的情侶都會(huì)收到一張寫著土味情話的紙條，例如：“牛肉豬肉和羊肉，你喜歡吃哪種肉？我知道了！肯定是我這塊心頭肉。”“你上輩子一定是碳酸飲料吧。不然為什么我見到你就開心得想冒泡呢？”現(xiàn)場(chǎng)還為排隊(duì)等位的顧客準(zhǔn)備了互動(dòng)游戲，只要按照規(guī)定自拍上傳朋友圈或抖音，就有機(jī)會(huì)獲得由汾酒小白瓶提供的特調(diào)雞尾酒或失重餐廳限量玩偶，吸引了現(xiàn)場(chǎng)顧客的熱情參與。

汾酒小白瓶還在現(xiàn)場(chǎng)見證了一對(duì)年輕人的求婚成功，這樣的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅讓在場(chǎng)的人自主傳播，而且還在這些種子用戶心中留下了獨(dú)有的品牌記憶。

跨界營(yíng)銷為何引領(lǐng)潮流

如今，品牌跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一種潮流，比如去年的支付寶錦鯉事件、天貓與老干媽、銳澳雞尾酒、六神花露水等打造的跨界聯(lián)名款等等，都是一種很好的跨界營(yíng)銷示范。

據(jù)了解，汾酒小白瓶的出品方汾酒股份，在過去也有過成功的跨界營(yíng)銷案例，比如去年的第三屆汾酒封藏大典，就以“為你封藏”為話題，在微博上發(fā)起了一次跨界互動(dòng)，吸引了百度、京東、海爾、匯源、海信、圓明園遺址公園、中國(guó)聯(lián)通、BOSS直聘、酒仙網(wǎng)在內(nèi)的30余家知名企業(yè)集體為汾酒封藏大典站臺(tái)、助威，紛紛用“為你封藏體”示愛汾酒，并通過獎(jiǎng)品激勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，吸引了超過千萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀，為封藏大典積聚了強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。在眾網(wǎng)友的參與轉(zhuǎn)發(fā)下，#為你封藏#話題一度沖到了微博熱門話題榜首頁(yè)。

這次仍然沿用了同樣的營(yíng)銷邏輯，但無(wú)論從互動(dòng)陣地還是玩法上，都有了新的突破，比如從線上延伸到了線下，從微博拓展到了雙微一抖。那么跨界營(yíng)銷到底有哪些好處呢？

首先，可以帶來(lái)流量互換，將品牌打進(jìn)對(duì)方的目標(biāo)群體，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾圈層。每個(gè)品牌都有自己的粉絲，都有自己固定的流量池，通過這樣的流量置換，毫無(wú)疑問可以帶來(lái)1+1≧2的效果。

其次，品牌互動(dòng)，尤其是多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，可以帶來(lái)更大的傳播勢(shì)能，相比單一品牌的自說(shuō)自話，更具滲透性。

最后，品牌聯(lián)動(dòng)尤其是打造聯(lián)名款產(chǎn)品，一方面可以相互背書，另一方面通過跨界融合，可以為品牌帶來(lái)新的調(diào)性和內(nèi)涵。比如老干媽與時(shí)尚衛(wèi)衣品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，就讓受眾看到了國(guó)民品牌老干媽的另一面。

近幾年，汾酒在其年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程上發(fā)力頻頻，如對(duì)話江小白、啟動(dòng)全國(guó)文創(chuàng)大賽、召開最具用戶參與感的封藏大典、推出針對(duì)年輕人個(gè)性化需求全新調(diào)制的白玉汾酒等等。而這次與失重餐廳、TOTWOO智能珠寶的跨界聯(lián)名營(yíng)銷，則是其中重要的一環(huán)。從中我們可以看出汾酒股份在品牌共建、平臺(tái)共享、渠道共用、多主體共贏方面，進(jìn)行從戰(zhàn)略整合到技術(shù)層面的調(diào)整的決心。

汾酒小白瓶的跨界啟示錄

通過汾酒小白瓶這個(gè)案例，我們可以總結(jié)出一些跨界營(yíng)銷的規(guī)律：

出師有名：簡(jiǎn)單講就是，你跨界的目的是什么？為誰(shuí)而跨界？跨界不是盲目隨意的，必須經(jīng)過細(xì)致的策劃，如果是一場(chǎng)活動(dòng)，就需要有一個(gè)吸引人的主題；如果打造聯(lián)名產(chǎn)品，就需要賦予這款產(chǎn)品某種價(jià)值主張。

目標(biāo)群體一致或互補(bǔ)：這里說(shuō)的是跨界品牌的選擇，必須從品類、氣質(zhì)、調(diào)性上相符或者能形成互補(bǔ)。跨界并非沒有邊界，如果兩個(gè)品牌相差十萬(wàn)八千里，一個(gè)C端品牌，另一個(gè)是B端品牌，目標(biāo)群體相差太大，這種跨界是沒有任何意義的。

要有指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)：如果品牌想拓寬用戶的寬度，就選擇互補(bǔ)的品牌；如果想挖掘用戶的深度，就選擇一致性的品牌。

要有社交思維：我們這里講的跨界是營(yíng)銷上的跨界，而非業(yè)務(wù)上的跨界，營(yíng)銷的首要任務(wù)是與目標(biāo)用戶溝通，拉近與目標(biāo)用戶之間的距離，改善與他們的關(guān)系，所以，這就要求跨界行為具備人格化的特征，就像兩個(gè)網(wǎng)友之間在社交媒體上的對(duì)話互動(dòng)，既要不端不裝，又要有趣有料，如此才能帶來(lái)話題性，也才能吸引目標(biāo)人群的廣泛參與。