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咱們先來看看百度百科對俗廣告的定義：俗廣告的特點是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評如潮，但與此同時，這些廣告所承載促銷的產品卻又總是能在市場上賣得風生水起，叫人大跌眼鏡。俗可以融入世俗消費心理，于是可以調動人心。如若刻意追求高雅，將變得不食人間煙火，于是會曲高和寡，郁郁而終。同樣，一個惟我獨尊的廣告人可以孤芳自賞，但企業和產品的市場前途卻不容玩火自焚。

這個解讀還算是解讀到位，但是現在很多企業在經營活動中，經常會誤解或是混淆了“俗”與“雅”的概念，“通俗”、“低俗”、“惡俗”的差別，從而導致營銷推廣上難有大的突破。對俗廣告的理解不到位，用較為淺薄的雅文化去做廣告傳播，結果就是“花大錢辦小事”。本文就是想深度剖析下俗廣告，為企業在品牌建設上提供些思考角度及操作手法，“花小錢辦大事”，“花大錢成就更大事業”。

在璀璨的中華文明中，作為載體的漢字絕對是第一功臣，但是在漫長的歷史長河中，很多優美的詞語都會慢慢被標簽化，甚至以訛傳訛，形容經商有道的”無尖不商”慢慢變成了“無奸不商”，再比如原來是褒義詞的“俗”，現在被塑造成了貶義詞。俗就是人加谷，就是吃飯，是真正的正向詞，是天經地義的，是個人就要吃飯，就要俗；非要不俗，只有不吃飯，那只能成為“仙”了，那也就不是人了。

當然你會說只是說文解字，沒啥說服力。對，那我們來略微分析下“俗”的魅力，俗既然是吃飯，是天經地義的天性，那么俗的源頭就是基于人性，基于俗基礎上俗廣告也是對人性的深度洞察。對俗的理解不能以偏概全，，絕對不能讓“惡俗”成為“俗”的代名詞，俗一定是通俗而非惡俗，俗廣告也絕對不能夠等同于“惡俗廣告”。說到這里，你是不是想到了“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金是俗廣告，但絕不是惡俗廣告，它獲得了它本身的重度消費者的價值認同及情感需求，要不然它也不能助力史玉柱先生的巨人集團，在負債2.5億的情況下還能夠東山再起！

當然惡俗廣告也是存在的，他們是脫離了大眾的正常的價值認知，自然行之不遠，短時間內就會被千夫所指。舉個例子，2017年“雙11”來臨之際，絕味鴨脖隆重出了系列消費女性、充滿女性歧視的系列十一海報低俗營銷，網友及大眾一片嘩然，沒出幾天，其旗下全資子公司長沙絕味食品營銷有限公司因在網絡平臺上發布的網絡廣告內容違反了《中華人民共和國廣告法》相關禁止性規定，被長沙市工商行政管理局處罰款60萬元。在這之前絕味就已多次大搞特搞惡俗創意，這些圖文創意帶有明顯的低俗、性挑逗意味，如《尺度空前！全城女主播一起發福利》《今天開始|全城找鴨不犯法》、封面圖片打馬賽克、圖文中以“鴨屎”等元素來造成讀者心理反差，從而達到“一鳴驚人”的效果。類似如此公然脫離基本消費需求的惡俗廣告，創意再妙，也自然不會再有消費者為你買單！

俗，也就是通俗而非低俗或惡俗的俗，我們一定要為他振臂呼喊，為他擊節叫好，為他正名，特別當我們進行銷售推廣或市場策劃的時候。為什么？首先，俗能減壓。大家都知道，在當今中國，對于普通大眾來講，生活及工作基本都是“亞歷山大”，人們的情緒釋放減壓必然要有多樣化的通俗的出口，過于惡俗或過于“雅”，其市場及人群必然小眾。看看電視上充斥的俗的很的“肥皂劇”，俗的很的電影《泰囧》，那可都是大眾喜聞樂見，超級叫座。徐崢導演的《泰囧》，投入只有4000萬的小制作，票房直達10個億，創下國產電影的票房記錄。而同檔期名導馮小剛的大制作，投資2個億的《1942》，還是敗給了《泰囧》這部俗電影。這不是本身這部喜劇電影本身有多強大，而是受眾那里出了問題，其實就是大眾的現實社會及生活壓力，一定要有緩解的方式，當某一環節的方式形成共振，其爆發出的市場力一定是特別驚人的。

其次，俗是坦誠的。她是要和你交心的，是真心和你做朋友的，不是“端”著，借用一句時下流行的網絡用語“你若端著，我便無感”，大家可能都有感覺，對一個人或一個事情，或者一項品牌傳播活動，對方都在端著，自然就會和你產生距離，感覺你完全沒有親和力，完全沒有和我交朋友的意思，消費者對你沒有了感覺，你還能成就什么事業？最后，俗是生機勃勃的。它真是具有內生的生命力，他是最接“地氣”的，故把握好俗之內生力的商品或服務，必然能具有旺盛的生命力。想想我們都看過的《春晚》，每年總有一批“雅人”來吐槽，簡直沒天理了，電視節目豐富到無以復加的現在，又不是30年前，都2019年了，還是年年定點播出。再來看看《鄉村愛情》電視劇，從2006年9月30日在央視一套首播以來，陸續播出了7部，陸續播到2014年2月。跨度9年，總集數達到293集，為什么會如此火爆？就是趙本山真正洞察了俗的魅力，不斷出品俗故事是給你看，你就會看上9年，看上近300集。當然很多人會說《鄉村愛情》真是俗到家了，就連趙本山也一并被認為是俗人的代表。我們從現象看本質，實際上，嫁接了正能量的通俗的力量是強大的!

我們再來談談俗廣告。

俗我們談的已經過多了，再來談談俗廣告，先說廣告。在這個碎片化、膚淺的時代，廣告容不得你長篇大論，只能讓你十幾秒甚至三、五秒就要抓住消費者，抓住眼球。但是諸多高雅之事必定是需要較多鋪墊及說明，消費者可沒那么多時間等你。首先我們來了解廣告首先是商品社會的產物，更是市場化經濟中一項必不可少的市場要素。其首要得任務是提升銷量，其次才是提升品牌形象。當兩者產生沖突的時候，必然是先選擇提升銷量。特別是現在碎片化時代，消費者更是無暇去接收太多的廣告信息，通俗易通就是廣告的最基本原則。一味追求高雅，再雅的廣告如果不能讓消費者記住，并產生購買的沖動，那么這個企業就會面臨很大壓力，甚至會破產。

看看廣告界教父級人物奧美廣告創始人大衛·奧格威是怎么說的？“除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常都應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。在對受教育較少的人作廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。低估人民的教育水平同樣是錯誤的。“文案撰稿人可能不那么詩情，文字也不那么高深奧妙。他們必須使人人了解，一則好廣告與戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知、一聽即曉，直接打動人心。”

到這里免不了講到很多年前“十佳電視廣告”及“十大惡俗廣告”的評選活動。像“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告，“洗洗更健康”的婦炎潔等，都入選了十差廣告。但是現在來看十佳的產品基本都在市場上銷聲匿跡了，而十差廣告的產品不僅還活著，而且幾乎家喻戶曉。要知道俗廣告需要打動的就是它所對應的目標消費者，而不是各類評選的所謂專家學者。廣告的本質就是通過高頻次的傳播以求得消費者印象深刻，當然消費者一定不喜歡你，但是當他的需求在某一刻被激發出來的時候，首先想到的及選擇購買的還是他不怎么喜歡其廣告的品牌。讓你討厭的印象深刻的差廣告，當它的品牌背書足夠打動你的時候，她就是最賣貨的廣告。

俗廣告為什么能夠使最賣貨的廣告？因為俗廣告是正真尊重了其目標消費者的生活習慣及價值觀，也就是俗廣告和你共同有了“同理心”，理解你的需求并通俗的解釋讓你認同它。尊重了消費者他們的民風民俗、約定成俗的習慣、傳統的俗廣告，就等同和你共同在尋找“相同的文化基因”，然后在某一個點上同您共頻，如此選擇具有共同認同感的載體（即你的產品或服務），其在市場上大賣就變得非常容易了。

最后再來談談俗和雅。沒有俗也就沒有了雅，大俗即大雅，雅和俗其實就在一念之隔。有個詞說的好，就是雅俗共賞。我們通常認為雅的歌劇、芭蕾舞、古典音樂、書法等，其實都是俗的集大成的代表，這些雅其實都是脫胎于俗，是俗在形式上的精煉，內容上的提純或是精神上的升華。看看你的消費者，你的目標受眾在那個層級，找對層級，找對圈子，一切的“雅”都歸于對應的群體的俗。舉個例子，去年筆者在讀白巖松先生的《白說》時，對這段記憶深刻：“2004年冬天，我在準備一個系列采訪，采訪對象是啟功、季羨林、張中行等老先生。兩個月的時間，我每天要做大量筆記，但是始終一籌莫展。有一天，聽到祖賓·梅塔指揮的《悲愴交響曲》第一樂章轉折出現的時候，我的眼淚突然流下。”，于白先生而言那美妙的古典音樂是至雅更是至俗，故能夠打動他的心底，讓他潸然淚下。而對于像你我這樣的，不怎么認識五線譜的人，任是再大師級的作品，也是對牛彈琴，不知所云。

雅只是俗的進一步說明而已，只是看你能否了悟。俗人最高階段就是化歸塵土。而雅的極致就是空無一物，可謂是殊途同歸。

難道不是嗎？

最后讓我們張開雙臂，擁抱通俗，雅俗共賞，優雅的過好這俗世的每一天！

劉友本，實戰派營銷策劃人。曾常年服務于康師傅、可口可樂、蘇寧電器等數家跨國企業及上市公司，深度熟悉快消品、家電、零售、媒體等行業。有近20年市場策劃實戰經驗。擅長品牌建設、廣告創意、整合營銷、市場策劃、通路管理、終端推廣、媒體傳播及網絡營銷。