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的確，在萬物皆可播的今天，全民直播帶貨的熱潮撲面而來。根據企查查數據顯示，2020年第一季度直播相關企業的注冊量1442個，達十年來新高，較2019年同期增長了115%。專業機構預測，2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9,000億元。

在直播帶貨異常火爆下，政府官員、藝人明星、商界大佬紛紛踩點入場，仿佛后疫情時代，不做場直播帶貨就趕不上這趟時髦的列車。隨著618年中大促的到來，酒水圈的大佬、網紅們也是十八般武藝齊裝上陣，接連入局酒類直播帶貨，有人被“拔草”，自然就有人被“割韭菜”。專業人士指出，瘋狂追求酒類直播帶貨的背后需小心繁華過后一地雞毛。

01

酒類直播尚未常態化

“2分鐘賣出了超過20000瓶葡萄酒。”

“我們準備了13000箱白酒，大概400多萬的貨。5分鐘內，就銷售了過萬箱。”

翻看近日各大名人的直播間，酒類出現的頻率不算低，啤酒、雞尾酒、白酒、葡萄酒等各個酒種輪番上陣。盡管出現在羅永浩、薇婭等直播間的酒類銷售都很“火爆”，但相比化妝品、零食等分秒下單拼手速的品類來說，酒類直播帶貨在“直播經濟”中并非主流。

6月8日，獨立第三方監測服務商O’Ratings正式發布旗下基于獨創科學指標體系的O’Ratings TOP20直播排行榜及直播監測服務。據統計，6月8日-14日的一周里，薇婭的直播收視率第一，辛有志拿下帶貨王，而熱度率排在首位的是明星張庭。觀看人數峰值最高的為49.8萬，最低為8.5萬。而最高收視率是同期59城電視劇收視冠軍的3倍還多。從品類和從業人員來看，僅有酒類銷售的直播都不在最熱的榜單上。

“目前，酒類直播并沒有特別火的，也不會像化妝品一樣爆很多單。前兩天，酒圈網紅‘醉鵝娘’和明星吳樾剛在抖音做了一場直播，賣的商品也是琳瑯滿目。如果單純做酒水直播，只能趕到平臺大促，比如618 、雙11的效果才會比較好。”山東金梔酒業有限公司總經理王文乾告訴《華夏酒報》記者。

對此，成都大成銀通商貿有限公司總經理唐松林表示，酒類在直播中是一類小眾產品，消費群體有一定的局限性。加上很多直播平臺出臺了包括不同酒種在內的相關禁售類目，目前，酒類直播銷售并未實現常態化。

葡萄酒行業觀察家、評論家董樹國也表示，酒是需要場景消費的品試商品，不像衣服、電器等可以試穿、試用。開瓶即為消費，不滿意也無法享受無理由退款政策。此外，直播人員缺乏酒類相關知識，酒品的品牌力、信任度不確保等因素，使很多消費者“望而卻步”。

“就今天來看，酒類直播和當時酒類電商其實本質上差不大多。直播帶貨，是基于電商新媒體發展起來的一個新的業態。雖然表現形式發生了很大的變化，但它的本質沒有變，依舊是電商的渠道性和傳播的人格化。”和君咨詢集團合伙人、酒水事業部主任李振江表示，如果單純從銷售角度上講，直播并不會對酒類帶來什么太大的價值或者根本性的作用。

顯然，直播帶貨并非提振銷量的“救命稻草”。有專業人士直言，直播帶貨對于商家絕大多數都是虧本甚至是巨虧的。

02

入局需謹慎

“現在一窩蜂上的直播機構三個月后80%會死掉，一將功成萬骨枯是商業常識。”聯創資本CEO、管理合伙人高洪慶近日在“第14屆中國投資年會·年度峰會”上表示。

直播帶貨的火爆，滋生了大量的灰色產業鏈。目前，從網上可以找到相當多提供視頻直播平臺數據業務的商家，按需求提供套餐，且價格低廉。據梨視頻報道，電商戰略分析師、海豚智庫創始人李東成表示直播數據50%是水分。

“很多直播平臺會簽保底流量，這也是為什么直播時前端數據看上去會比較漂亮，但結合銷量和觀看人數對比，就會發現在直播間刷量、吸粉，已經是平臺、主播、MCN公司公開的秘密。”有業內人士指出，要警惕部分不法商家通過刷單、依靠“坑位費”賺快錢。他們往往在完成銷售任務后，就不再繼續銷售貨物，但商家第二天會收到大批量的退貨訂單。

此外，直播間里的”行業壁壘”較低，同類產品會反復出現，今天A品牌好，明天B品牌好，后天C品牌還好。在沒有排他性的競爭壓力下，不少商家往往都要以“全網最低價”來吸引粉絲購買。

前不久，前淘寶直播運營負責人趙圓圓發微博表示：“現在一場直播沒幾個億都不好意思發戰報寫新聞了，不要以為東西真那么好賣，1元秒的車按原價算銷售額，打5折的商品按原價成交，PV算觀看人數，個個都在放衛星。坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價，商家還剩幾個子?”

口紅一哥李佳琦就曾在直播間里“訴苦”，說自己經常被各大化妝品牌的經銷商們投訴，因為在他直播間里出現的化妝品售價比經銷商拿到的代理價還低，折扣有時甚至超過海外商超價，還會有不少代購從直播間里“囤貨”。

“直播帶貨的本質是低價促銷。但長期進行特價帶貨會直接導致產品的價格體系出現混亂，而價格體系一旦混亂勢必會對原有的線上及線下市場造成大規模沖擊，可能會導致前期付出的市場培育全部付之東流。”從事葡萄酒電商直播的王女士對記者說，低價促銷對追求“短平快”的酒企來說，沒有做市場培育的訴求，相對適合。而對成熟酒企和品牌來說，卻不盡其然。

“從目前酒類直播銷售來看，還沒有出現任何酒企拿主流大單品做低價銷售。”王文乾告訴記者，一些名酒廠進直播間多是以品宣為主，帶貨為輔。

的確，在京東直播現場，張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健就表示，張裕旗下的大單品、主流產品不允許降價出售。但為了給直播間里的消費者們更加優惠的力度和更實惠的價格，粉絲們可以按正常價格購買主流產品但附贈一款”非主流”的產品，并且售量僅限2000瓶。

綜合來看，酒類直播帶貨比一般品類的“門檻”要高，僅靠明星流量，往往容易人走茶涼。如果盲目入局，又會陷入賠本賺吆喝的尷尬境地。

避免王婆賣瓜式的叫賣，做到以內容和場景為基礎，突出企業形象與產品價值。同時，以社交互動為核心，讓消費者成為代言人，傳播消費者體驗。通過消費口碑、融入社群體系，避免不可持續和一單死。