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隨著武漢“解封”，新冠肺炎疫情控制的逐步向好，酒水行業等待重啟。

對于大多數人而言，習慣于用“等”的方式來迎接重啟，恰如應對2012年來臨的酒水行業第三次調整。一開始以為農歷年結束意味著酒業重啟，后來又以清明節為節點等待酒業重啟，再后來期盼“五一”的到來能迎來報復性消費。如今伴隨著疫情的常態化，被譽為“酒業晴雨表”的全國糖酒會也再次延期，酒水行業從業者這次不要再“等”了，要開始“動”了，因為唯有變化，才有可能迎來新生。

回想第三次行業調整，導火索是三公消費受限、酒駕入刑等，本質是酒水行業“產能過剩”。那時的酒水行業產品價格紛紛下跌，歷時四年左右，茅臺、五糧液等名酒企業才陸續走出行業調整迎來新的輝煌；如今再看被按下“暫停鍵”的酒業，先是消費場景消失，后是消費場景萎縮，再是消費動力不足，而要歷經多久恢復尚不可知。

如果沒有疫情，酒水行業有沒有挑戰？有，無非是疫情加速了挑戰的到來。挑戰源于“消費主體”正在變化，2020年，1990年出生的人已經滿30周歲了。

第三次行業調整時，酒業談論最多的是“年輕人喝不喝白酒”“酒業新模式是不是未來”等話題。截止到行業調整結束，酒業認為年輕人（80后）不喝白酒，無非是年齡不到；酒業新模式（線上）能賣酒，無非是線下的有力補充。如今再次發問“年輕人喝不喝白酒”“酒業新模式是不是未來”等問題，答案或許正悄然變化，無它，酒業當下面臨著消費群體、傳播方式雙迭代的挑戰，未來不確定因素還在增加。

以傳播為例，從微博到微信，酒業從業者們平安過渡，從微信到視頻呢？不好說。微博時代，恰逢智能手機迭代，移動互聯網從3G向4G過渡，微博在酒業掀起的波瀾并不大。微信時代，智能手機普及，移動互聯網4G已然成熟，酒業傳統媒體紛紛耕耘微信公眾號，咨詢、財經等行業的人通過微信公眾號成功擠入一線酒水行業媒體陣營。在微信公眾號時代，絕大部分的媒體從業者確確實實享受到紅利，而且能與其他行業一較高下。那進入視頻時代呢，酒業從業者并沒有找到好的突破點，涌現出來的酒業視頻新銳大多不是主流酒業從業者。

以人口為例，從70后到80后，酒業消費平安過渡，從80后到90后呢？說不好。80后和70后很像，其父輩們多是很苦的50后。70后與80后，大學自費、自謀工作、結婚買房、創業時巨頭林立等，分享到時代不多的“紅利”。正是因為擁有相同的經歷，他們在日常生活中“消費過去，透支未來”，70后受到60后影響，80后受到70后影響，對于白酒并不排斥，甚至樂于迎合。我們反觀90后，他們的父輩60后大多享受過時代的“紅利”。90后不愁吃穿用度，他們很難受到70后、80后消費習慣的影響。我們可以理解為，最掙錢的一代人生育了最能花錢的一代人，這就是60后與90后的關系。所以說，90后喝不喝白酒，或許不是時間問題，而是認知問題。

以習慣為例，從酒店到煙酒店，酒業渠道平安過渡，從煙酒店、商超、團購到新零售呢？成功屬于少數者。酒業營銷始終圍繞著時代展開，轟轟烈烈的“酒店盤中盤”工程，再到此起彼伏的“后備箱工程”，如今又是無人不談的“新零售”。在線下的競爭中，能夠存活的酒企/酒商很多，因為廣袤的中國市場，總會出現“田忌賽馬”的局面，故而有省級、市級甚至縣級龍頭酒企/酒商的存在。一旦進入到“新零售”的競爭維度上，不會存在“田忌賽馬”的局面，只會出現“贏家通吃”的局面。翻看阿里、京東等主流平臺，前十名往往占據了絕大多數的銷售額，而剩余的品牌分割為數不多的市場份額。

疫情還在持續，不少傳統酒人叫苦不迭，而不少外行業的人正信心滿滿地進入酒業，成為一道獨特的風景。不出意外的話，很快，酒水行業又會涌現出一批“新的面孔”。他來了，他來了，他帶著“禮物”走來了。