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近日，直播賣(mài)貨時(shí)有“翻車(chē)者”，引發(fā)社會(huì)各界的廣泛討論。

在直播賣(mài)貨“翻車(chē)”前，直播貌似無(wú)所不能，出貨量動(dòng)輒幾千萬(wàn)元甚至過(guò)億元，極大地刺激了酒企、酒商的神經(jīng)，仿佛直播將是疫情常態(tài)化下的“救命稻草”。

早在新型冠狀病毒感染肺炎疫情出現(xiàn)之前，筆者曾聯(lián)系過(guò)薇婭團(tuán)隊(duì)商討直播銷(xiāo)售網(wǎng)紅白酒子約，薇婭團(tuán)隊(duì)回復(fù)，粉絲調(diào)性與白酒不符而拒絕。疫情開(kāi)始之后，也陸陸續(xù)續(xù)和部分網(wǎng)紅合作直播銷(xiāo)售白酒，效果差強(qiáng)人意。于是筆者就在反思，直播賣(mài)貨到底適不適合白酒？后來(lái)得出結(jié)論，大品牌能做不要做，小品牌想做做不好。

相較于葡萄酒，白酒是“先有品牌，后有品類”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒，看中的是品牌而非是品類。既然購(gòu)買(mǎi)白酒看中品牌，那么就意味著白酒的價(jià)格要穩(wěn)定，甚至是“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”。

近日，從首場(chǎng)直播帶貨只成交了23萬(wàn)元，幾近“翻車(chē)”，到618的第五場(chǎng)直播，營(yíng)業(yè)額突破百億元，董明珠成了企業(yè)家圈子里直播帶貨“女王”，這中間發(fā)生了什么？為啥大品牌白酒不能做呢？原因很簡(jiǎn)單，格力所處行業(yè)，寡頭早已出現(xiàn)，其掌門(mén)人董明珠屬于跨行業(yè)名人。反觀白酒，寡頭尚未出現(xiàn)，掌門(mén)人屬于行業(yè)名人，而非跨行業(yè)名人。

在這種背景下，大品牌白酒的主力產(chǎn)品想做直播，將面臨諸多問(wèn)題。

首先，直播破壞價(jià)格體系。用戶喜歡買(mǎi)“值”的產(chǎn)品，而非買(mǎi)“便宜”的產(chǎn)品。值與不值，關(guān)鍵看直播價(jià)與實(shí)際成交價(jià)之間的差價(jià)。如果是酒商來(lái)做，即使是“低價(jià)”銷(xiāo)售，也不會(huì)引發(fā)太大的風(fēng)波。如果是酒企來(lái)做，一旦“低價(jià)”銷(xiāo)售，就會(huì)破壞價(jià)格體系，因小失大，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。瀏覽電商平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大品牌的主力產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)常常會(huì)高于實(shí)際成交價(jià)，這就是酒企的“擔(dān)當(dāng)”，為酒商順利出貨立標(biāo)桿。

其次，直播沖擊經(jīng)銷(xiāo)體系。越是大品牌的白酒，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)像行政單位一樣遍布全國(guó)各地。在品牌力的感召下，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有條不紊。如果酒商來(lái)做直播，在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售合規(guī)，銷(xiāo)往外地則屬于竄貨；如果酒企來(lái)做直播，經(jīng)銷(xiāo)商前去配送，理論上可行，實(shí)際上卻透支了當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)力，甚至破壞了當(dāng)?shù)氐馁?gòu)酒生態(tài)。大品牌白酒的經(jīng)銷(xiāo)體系很完善，直播帶來(lái)的出貨量放在全年的營(yíng)收中微乎其微，完全沒(méi)有必要冒風(fēng)險(xiǎn)而動(dòng)。

再次，直播打亂促銷(xiāo)體系。賣(mài)酒從來(lái)不是一件容易的事情，需要個(gè)人、公司的品牌背書(shū)及服務(wù)能力，服務(wù)能力包括公關(guān)、客情維護(hù)等。用戶時(shí)?？吹桨拙频母卟顑r(jià)，卻很少考慮酒商、酒企給予用戶提供的附加服務(wù)，如回廠游、贈(zèng)品、場(chǎng)景等。如果酒企來(lái)做直播，以低價(jià)來(lái)取勝，不僅破壞價(jià)格體系、沖擊經(jīng)銷(xiāo)體系，而且還會(huì)打亂有序的促銷(xiāo)體系，最終受到傷害的只能是品牌本身。

直播帶貨，本質(zhì)上是流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)的產(chǎn)品，從來(lái)都是“品類”，如大閘蟹、茶葉、葡萄酒等，而不會(huì)是品牌。直播不會(huì)捧紅“品牌”，只會(huì)捧紅“主播”；低價(jià)不會(huì)培養(yǎng)“忠誠(chéng)度”，只會(huì)抬高主播的“身價(jià)”。

白酒，無(wú)論是全國(guó)大品牌還是區(qū)域小品牌，都有“溢價(jià)空間”，所以不太適合做直播帶貨。當(dāng)然，不太適合不代表不能做，正如酒類電商擁有海量的專屬產(chǎn)品，直播也會(huì)出現(xiàn)海量的專屬產(chǎn)品，而非酒企的大單品。白酒企業(yè)不建議做直播帶貨，倒是建議多做直播。創(chuàng)新永無(wú)止境，通過(guò)直播新模式，借助抖音、快手等新平臺(tái)，與新老用戶做深入的溝通，未嘗不是一種極好的營(yíng)銷(xiāo)方式，畢竟“營(yíng)銷(xiāo)到人為主”。