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此次新型冠狀病毒感染肺炎疫情對中國酒業(yè)的影響，很大程度體現(xiàn)在消費(fèi)場景的缺失，原先春節(jié)期間的大量婚宴聚會與拜訪活動被“凍結(jié)”。喝酒的人還在，也可以買到酒，但是喝酒的場景沒有了，所以出現(xiàn)了消費(fèi)停滯。與之對應(yīng)的是，以前非常邊緣的自飲市場在疫情期間顯得特別活躍，這從另一個角度證明了中國酒類消費(fèi)場景的重要性，也意味著中國酒的主流消費(fèi)嚴(yán)重依賴聚飲消費(fèi)場景。而自飲消費(fèi)的存在，無論是從消費(fèi)量、頻次，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，都解決不了中國酒類消費(fèi)所遇到的問題。

由此，筆者認(rèn)為，所有酒企都需要重新考量疫情之后酒水消費(fèi)的場景建設(shè)，概括起來包括以下幾個方面：

1.構(gòu)建企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的場景體系

廠家不能再把自身定位于生產(chǎn)商與品牌商，企業(yè)必須直接解決產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者教育問題，針對合作商與消費(fèi)者的場景需求搭建信息與產(chǎn)品的體系，利用企業(yè)的品牌品質(zhì)背書提升消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)同與加快渠道的產(chǎn)品動銷，需求及時(shí)反饋，流程化決策，標(biāo)準(zhǔn)化解決，差異化服務(wù)，從而在動態(tài)中不斷完善組織機(jī)制，為企業(yè)的市場銷售提供有力支撐。

2.策劃廠商一體的場景活動

需求可能會被抑制，但是不會消失，疫情對于需求的“凍結(jié)”必然伴隨著后期的消費(fèi)反彈。對企業(yè)而言，這意味著誰先搶占優(yōu)勢場景，誰就獲得先發(fā)優(yōu)勢。而對商戶而言，誰先發(fā)現(xiàn)需求，誰就率先走出衰退。在這樣的背景下，后端的企業(yè)要與前端的合作商開展有序的場景建設(shè)，考慮到酒類活動必然會扎堆出現(xiàn)，只有那些準(zhǔn)備充分、足夠差異化的場景策劃才能夠取得相應(yīng)的市場效果，從而保證企業(yè)本年度的正常銷售。

3.打造社群化的新型銷售模式

酒類消費(fèi)解決了便捷性之后，就是怎么解決產(chǎn)品復(fù)購率的問題。單一的渠道推介依靠價(jià)格讓利，明顯與目前消費(fèi)升級的趨勢不相符(降價(jià)有害品牌價(jià)值)，那么，剩下的方式就是一竿子到底，直接切入消費(fèi)者層面，而社群化的銷售模式就是必然選項(xiàng)。社群化消費(fèi)需要企業(yè)重新審視消費(fèi)者價(jià)值，從用戶的角度來滿足消費(fèi)者的用酒需求，從單純的銷售方變?yōu)榉?wù)方，無論是基于社群需求的銷售場景活動，亦或是基于社群特征的品牌場景活動，都必須緊緊依托于企業(yè)的社群化建設(shè)，成立專門的客戶價(jià)值部以及完善企業(yè)的線上服務(wù)，都是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

4.基于場景重新拓展產(chǎn)品價(jià)格帶

疫情對于中國酒類消費(fèi)產(chǎn)生了一些短暫的影響，但同時(shí)亦出現(xiàn)了一些新的機(jī)遇，傳統(tǒng)酒企的價(jià)格帶戰(zhàn)略只是產(chǎn)品市場競爭的一部分，它受制于品牌價(jià)值、市場認(rèn)知與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多個層面，而依托于場景的價(jià)格帶設(shè)置則是直接從需求端入手，產(chǎn)品天然具有價(jià)格的剛需性，并且從場景出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠精準(zhǔn)挖掘市場隱性需求，從而與消費(fèi)群高度匹配，為企業(yè)的多價(jià)格帶競爭提供突破點(diǎn)。

5.規(guī)劃企業(yè)的柔性產(chǎn)生體系

中國酒作為工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制品，理論上說應(yīng)該是難以實(shí)現(xiàn)差異化的，但是由于中國酒本身承載著社交屬性，具有場景價(jià)值，因此，也具備了豐富的差異化空間。這種可以是產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、民俗與身份標(biāo)簽等附加屬性，給中國酒帶來了許多細(xì)分市場機(jī)遇，而這些需求的滿足需要企業(yè)調(diào)整大工業(yè)量化思維，開展柔性生產(chǎn)工作。換句話說，疫情之后的中國酒企不應(yīng)該盯著存量市場，而應(yīng)該把眼光放到那些小眾而深刻的細(xì)分需求市場中去，去填滿碎片化的小市場，從而為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。筆者對此的合理建議是企業(yè)建設(shè)定制中心，開展相應(yīng)服務(wù)工作。

中國酒類場景化銷售，未來已來!

(作者系合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理)