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最近幾年，伴隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)與人民生活水平的提高，中國(guó)在大步發(fā)展的同時(shí)也伴隨著許多艱難困苦。一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族，要贏得其他國(guó)家的尊重，就要有自強(qiáng)的精神，才有自立的可能。

中國(guó)航天工程是當(dāng)今世界高新技術(shù)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，更是衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。在某種程度上，中國(guó)航天的一次次里程碑式的發(fā)展絕不僅僅是科技領(lǐng)域的進(jìn)步，它更是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族不斷前進(jìn)的佐證。

航天事業(yè)代表民族精神

中國(guó)有約14億人口，是世界第一人口大國(guó);GDP常年穩(wěn)居世界第二，是毫無(wú)疑問(wèn)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó);國(guó)土面積960萬(wàn)平方公里，僅次于俄羅斯與加拿大。自改革開放以來(lái)，中國(guó)無(wú)論是在文化產(chǎn)業(yè)，還是制造產(chǎn)業(yè)，亦或是軍事力量，都朝一流水平邁進(jìn)，尤其是自十八大以來(lái)，中國(guó)正大踏步走向世界舞臺(tái)的中央。

大國(guó)，必然有大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。

當(dāng)今世界各發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展戰(zhàn)略上都把綜合國(guó)力的增強(qiáng)作為首要目標(biāo)，其核心是發(fā)展高科技，而高科技的主要內(nèi)容之一就是航天事業(yè)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家把自己的飛行器送入太空時(shí)，它可充分體現(xiàn)其綜合國(guó)力的強(qiáng)盛，也將增強(qiáng)該國(guó)民眾的民族自豪感、振奮民族精神，更增強(qiáng)了全民的凝聚力。

我國(guó)航天工程是在世界航天大國(guó)已經(jīng)發(fā)展幾十年后起步的，呈現(xiàn)出起步晚、起點(diǎn)高，投入少、效益高的特點(diǎn)，這正是中國(guó)人艱苦奮斗、勇于攻堅(jiān)、無(wú)私奉獻(xiàn)的民族精神最好的體現(xiàn)。中國(guó)航天工程的成功充分彰顯出，無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，艱苦奮斗永遠(yuǎn)是我們戰(zhàn)勝一切困難、奪取事業(yè)勝利的重要法寶。只有以艱苦奮斗的精神作支撐，我們的民族才能自立自強(qiáng)，我們的國(guó)家才能發(fā)展進(jìn)步，我們的各項(xiàng)事業(yè)才能永葆生機(jī)活力。

中國(guó)航天“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)”的精神，更是新世紀(jì)中國(guó)民族性格的集中體現(xiàn)，這與多數(shù)中國(guó)高端白酒品牌理念來(lái)說(shuō)，具有高度的一致性與延展價(jià)值。

有效塑造高端品牌形象

高端白酒品牌之所以稱為高端，歸根結(jié)底是因?yàn)樗麚碛懈叩南M(fèi)壁壘，并且擁有不可復(fù)制的稀缺價(jià)值，這種差異性體現(xiàn)在品牌形象、傳播手段、產(chǎn)品定位等多個(gè)維度，并且具有明顯的識(shí)別價(jià)值，從消費(fèi)者角度可以理解為：和誰(shuí)在一起，決定了你是誰(shuí)。

高端白酒品牌與航天類事件深度結(jié)合，正是品牌之間深度捆綁的結(jié)果。譬如洋河M6+的直播冠名，助力航天基金，甚至是邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)見證，通過(guò)紅包捐贈(zèng)這種低門檻方式來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者參與范圍，再通過(guò)一系列線上線下傳播貫穿整體航天事件，可以說(shuō)把科技感極強(qiáng)的航天與洋河的品牌創(chuàng)新形象認(rèn)知做了極強(qiáng)的心智關(guān)聯(lián)，這對(duì)于洋河的品牌認(rèn)知強(qiáng)化與新品推廣都有著不可替代的助力價(jià)值。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高端酒類品牌的塑造同樣需要此類普天同慶的大事件傳播來(lái)推動(dòng)，這是高端白酒品牌本身社交消費(fèi)場(chǎng)景決定的，中國(guó)酒是中國(guó)人情緒的放大器，這給了我們另一個(gè)角度來(lái)觀察酒類的品牌傳播規(guī)律，那就是緊緊與民族情緒結(jié)合在一起，航天事件的營(yíng)銷便是其中的例證。

“天問(wèn)”出自屈原的長(zhǎng)詩(shī)，表達(dá)了中華民族對(duì)真理追求的堅(jiān)韌與執(zhí)著，體現(xiàn)了對(duì)自然和宇宙空間探索的文化傳承，寓意探求科學(xué)真理征途漫漫，追求科技創(chuàng)新永無(wú)止境。

我們看到了瀘州老窖“飛抵蒼穹，終抵群星”的海報(bào)。如果說(shuō)“天問(wèn)一號(hào)”再次吹響了中國(guó)探索宇宙新紀(jì)元的號(hào)角，那么在消費(fèi)升級(jí)與跨界擠壓的趨勢(shì)下，大多數(shù)中國(guó)酒企都需要這種復(fù)興的奮發(fā)精神。確切地說(shuō)，對(duì)于洋河、瀘州老窖之類的頭部酒企，借勢(shì)此次航天精神絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的一次事件營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)有著更加深邃的企業(yè)思考，這本身就是企業(yè)戰(zhàn)略敏感度的體現(xiàn)，也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該具備的品牌自覺。

品宣和表達(dá)情感雙需要

眾所周知，品牌是心智烙印，酒類產(chǎn)品本身就是社交載體，它在日常生活中是消費(fèi)者自我表達(dá)的工具。這種表達(dá)性體現(xiàn)在品牌的話題性，具體包括品質(zhì)、理念等多個(gè)層級(jí)。而航天事業(yè)這種高科技事件，可以說(shuō)與消費(fèi)者既很遠(yuǎn)，也很近：遠(yuǎn)的是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)層面缺乏感知，近的是每一個(gè)消費(fèi)者都極其容易被此類事件激發(fā)出濃烈的情緒共鳴。

而酒類品牌的消費(fèi)印記更是離不開這種消費(fèi)者情緒的激發(fā)，都說(shuō)中國(guó)酒是中國(guó)社會(huì)的潤(rùn)滑劑，那是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)歷史悠久，擁有深厚文化傳統(tǒng)的熟人社會(huì)，這樣的社會(huì)講求彈性的生活規(guī)范，并且極其重視約定俗成的社交禮節(jié)。因此，梳理目前成功的酒類品牌，無(wú)不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有著穿透性極強(qiáng)的價(jià)值灌輸，并且讓消費(fèi)者獲得積極向上的情感體驗(yàn)，從而獲得了品牌的價(jià)值提升。

這種基于消費(fèi)情緒的價(jià)值主張，正是中國(guó)酒類品牌穿越歷史，并且在歷史長(zhǎng)河中經(jīng)久不衰的根本原因。中國(guó)酒從誕生的那一天起，就把自己與中國(guó)人聯(lián)系在一起，無(wú)論是古時(shí)的祭祀文化，還是當(dāng)代的社交文化，從農(nóng)業(yè)社會(huì)到商業(yè)社會(huì)，中國(guó)酒類品牌的基因就是為大眾的情緒服務(wù)。

此次“天問(wèn)一號(hào)”的成功發(fā)射，是在一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中發(fā)生的。這種復(fù)雜性?shī)A雜著太多的個(gè)人情感，中國(guó)酒類品牌理應(yīng)介入。這不僅僅是企業(yè)出于品牌宣傳的需要，更是中國(guó)酒作為中國(guó)人情感表達(dá)的內(nèi)在需要。

算好經(jīng)濟(jì)與口碑兩本賬

雖然前面簡(jiǎn)單剖析了中國(guó)酒類借勢(shì)航天事件的價(jià)值與意義，但是依然要強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于信息有著極高的辨識(shí)度，并且免疫程度甚高，結(jié)合中國(guó)酒類原先粗暴的促銷廣告認(rèn)知，原先帶有明顯“蹭熱點(diǎn)”性質(zhì)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)已經(jīng)不是主流選擇，何況航天類事件作為全民關(guān)注焦點(diǎn)，本身參與的門檻較高。

像洋河這種貫穿事件前后，并且圍繞著線上線下銷售來(lái)打造整個(gè)營(yíng)銷鏈條的企業(yè)畢竟是少數(shù)。當(dāng)然，我們可以認(rèn)為這是洋河優(yōu)秀品牌運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，但是也要客觀地說(shuō)，這并不符合大多數(shù)其他中國(guó)酒企。

中國(guó)酒類畢竟是民生類消費(fèi)品，并且存在著極大的差異性，且不論并非每一個(gè)企業(yè)都有實(shí)力能夠參與這種頂級(jí)事件，僅僅是進(jìn)入門檻就足以拒絕大多數(shù)中國(guó)酒企，因此，類似的航天事件營(yíng)銷應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)決定的。

最后是航天類營(yíng)銷實(shí)踐往往是強(qiáng)化品牌形象的作用，更多體現(xiàn)在拉升品牌高度上。因此，對(duì)于那些區(qū)域性較強(qiáng)的酒企適用性并不大。早些年，神州系列有許多企業(yè)做過(guò)太空育種、產(chǎn)品上天之類的事件營(yíng)銷，可以理解為階段性的大傳播。客觀地說(shuō)，當(dāng)今的航天類營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，已經(jīng)很難再通過(guò)單一的企業(yè)植入來(lái)推動(dòng)品牌成長(zhǎng)。

綜上所述，我們看見許多酒企在積極參與此次“天問(wèn)一號(hào)”的事件，同時(shí)，也看到許多企業(yè)無(wú)論是出于主觀還是客觀原因，還沒有參與到其中，這只是企業(yè)發(fā)展階段與戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。

無(wú)論如何，我們依然要為那些航天英雄們搖旗吶喊，這可以與企業(yè)利益無(wú)關(guān)，卻與每一個(gè)中國(guó)人的生活息息相關(guān)。