中國酒業新聞網
華夏酒報官方網站
疫情期間，線上線下聯動的O2O社區團購成為酒水銷售破局的重要渠道。在當下的“后疫情時代”，特殊時期的寶貴經驗值得我們深入研究。
先來看看傳統的社區團購，大都是通過CVS(Convenience Store)渠道社區便利店，以及GT(Gross Ton)渠道煙酒店來實現的。團購就更不用說了，傳統的團購甚至是高端酒的主銷售渠道。
新零售O2O社區團購，指的是以社區為中心，以團長(社區高活躍客戶、物業經理、活躍便利店店主)為分發節點，消費者可以通過微信群、小程序等工具，拼團購買等的新型購物形式。它采用預售模式，以銷定采，今日下單，次日送達;交付給團長履約，通常是顧客自提或物業、便利店提貨。
優勢在于多方共贏
新社區團購的好處是多方共贏，這正是酒企和經銷商擴大運營目標的要點所在，獲客成本相對較低。“人人身上長手機，個個手機裝微信”。微信早已成為中國網民使用率最高的社交軟件，且日均登錄量達9億多次，月活人數達10億多。當電商感嘆流量減少，獲客成本高時，社區團購正在用微信和微信小程序攻下一個個社區。在團長建立的微信群中，通過不斷地拉人進群，往往能將小區的大部分甚至絕大多數住戶包含其中。這樣一來，酒品進入社區團購，不僅能迅速產生口碑傳播效應，更有利于產品動銷與回轉復購。
產品及現金流回轉率高。社區團購線上付款，線下提貨，消費者參與和購買的門檻低，商家容易在短期內回籠資金。先下單付款的預售方式，使商家(也有可能是社區電商平臺)能拿到款項后再統一進行發貨，按訂單備貨發貨，自然可以大幅降低資金風險和庫存周轉風險。
讓特通渠道更加扁平化，模式可持續復制。新社區團購整合線下資源，促進從生產端直達消費終端的渠道扁平化，將增強生產型企業對消費終端的感知能力;能使定制生產在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態;而且，新社區團購模式簡單，可復制性強，極易被推廣。
尚存三大先天不足
再來看看，酒類社區營銷的幾點先天不足。
首先，難于解決消費頻次問題。社區團購之所以被市場看好，是因其賣貨能力和潛力，但這是來源于家庭生活中消費頻次高的商品。消費頻次并不高的白酒、紅葡萄酒等，雖然有價格優惠和配送服務的優點，卻有團購時間的局限性，銷量也不如其他高頻次的商品大。
其次，不是所有白酒產品都適合社區團購。團購的白酒多為中高端產品，這樣才能保證渠道利潤。但目前聚焦在社區團購的消費者多是寶媽、老年人，中高端產品并不是這些人群的消費主流。
同時，酒品的社區團購難于尋找到真正的目標消費群體。雖然社區形成了相對固定的消費人群，但白酒并不能完全靠社區的分類來進行消費者的區分，社區大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，現在新社區團購入局，較難以找到新消費人群。
如何做好新社區團購
那新社區團購，酒品要怎么賣才能更加到位?目前，白酒企業正在搶終端和篩選渠道。社區團購雖然有以上提到的局限性，但仍大有可為，甚至會成為某些特定酒品的核心輔銷渠道。筆者結合自身的操作經驗及幾家典型公司的操作模式，和大家分享一下到底如何更好地做新社區團購，更好地強化上面提到的好處，并規避掉諸多不足。
確立自身適合模式，嵌入閉環銷售網絡
“團長”掌握著社區的基礎信息，與社區消費者有交流，熟知社區人群的消費狀況。所以，白酒在做社區團購時，需要尋找到有購買需求和影響力的社區居民作為團購的團長。不同于嬰幼輔食、孩子教育類等產品找居家寶媽，酒品團長最好選擇有飲酒習慣或經常用酒送禮的消費者，這樣能減少溝通不暢，獲得更多的信任度。團長擁有了較穩定客戶以后，可持續合作，并將其發展成社區合伙人。
這樣說大家會覺得有些寬泛，還不好實操，那筆者以疫情期間長城葡萄酒的“社區合伙人計劃”為例，來看看他們的模式及操作。長城葡萄酒公布招募社區合伙人計劃，社區合伙人需要擁有百人以上的微信群社區資源，然后把社群團購訂單提供給煙酒行和經銷商，這樣就能拿到相應的合伙人獎勵。將此計劃嵌入到一般銷售網絡閉環中，織就一張更加牢固細密的營銷網絡。在這個新型營銷網絡中，煙酒行和經銷商是執行主體，社區合伙人將成為鏈接C端的社區成員、微信好友的橋梁與“掮客”。社區合伙人需要把產品介紹、推廣服務傳遞給社區成員，同時收集他們的購買需求和意見反饋;再把社群團購訂單提供給煙酒行和經銷商，這樣就能拿到相應的合伙人獎勵。
找好團長，打造KOC
招募團長或社區合伙人怎么做?成為社區合伙人的條件為身在成熟社區、工作時間靈活，且擁有百人以上的微信群社區資源，有良好鄰里關系和社區人脈，同時還要有一定的酒水知識，可以負責自己社區內產品推廣、咨詢及產品售后等服務。
其實，無論是長城還是其他酒品，招募到“好團長”最核心的要素就是做好利益分配機制。其利益分配機制的設置相對來講不算太難，保底工資、業績提成是基礎，各類支持項目到位：按小區細化匹配適合的產品線，團長運營群的維護支持投入，像常規紅包雨，“鐵粉”活動推廣等費用支持到位，系統的活動策劃操作方案到位，階段性的線下活動跟進包裝“團長”的權威及可信任地位。如此，持續增加各個社區合伙人的合作粘性，真正讓其成為我們品牌貨產品的“KOC”(Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者)!
線上社區團購平臺加推，持續放大運營效果
線上社區團購平臺，諸如興盛優選、同城生活優選、食享會、十薈團、蝌蚪精選等通過近幾年的發展，已經開始引發渠道的變化。作為品牌方，在自有團購模式的運作下，充分嫁接及加盟這些平臺，就能更好地放大團購的運營效果。
在實際操作上，注意甄別篩選適合自身的平臺，查看社區團購系統服務商的業界口碑，選擇資質較深、從業較長、規模較大且名氣比較大的公司。從自身產品的目標消費群體定位出發，在實際通過團購平臺加推上多注意同平臺上類似目標消費群體的產品，特別是高頻消費的高端生鮮，休閑食品，加多寶、王老吉、可口可樂等更適合餐飲渠道的飲料等，多做聯合推廣，因為大部分的酒品在團購平臺上的消費頻次相對不高，聯合其他高頻產品組合優惠推廣的方式，會帶來更多的流量。
當然在實際操作中，需要特別注意賬期的問題，建議凡是超過20天賬期的平臺堅決不合作。因為產品的定價和結算的周期成正比，結算時間越長，加價越高，一個加價很高的平臺，對用戶還有什么體驗可言?況且，超過20天的平臺很難做好。所以，盡量規避這樣的平臺。像頭部平臺興盛優選等，基本上是3天內就把貨款結清，基本等同于現結，因為它是因銷定產的，先收錢后給你錢。當然也可以用“壓批結賬法”，就是你把貨拉進去，每一次進貨就讓平臺結算上一批單的貨款，當然一般這樣操作需要品牌方支付一些一次性的保證金，不過金額一般不大，現金流還是相對安全的。
整合線下資源，增強場景互動及增加線下體驗
酒類產品做社區團購，當然也離不開線下聯動。聯動社區周圍的終端，提供線下的體驗活動，如品鑒會、社區居委會酒文化大講堂或其他促銷。O2O線上線下的聯動和體驗是必不可少的，能夠培育新的消費者，也能夠很好地聯動團長增加新團員。而且，整合社區周圍的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。這一部分對于酒水企業來講，是相對簡單且能輕松操作的事情，將商超活動、路演活動、小型品鑒會、小區地推活動直接移植過來，并加入團購關聯信息推廣即可。
疫情為營銷與推廣關了多扇門，希望新社區團購在后疫情時代真正為酒品新零售打開一扇窗。
(作者系幾何倍增策劃方法論的首創者和實踐者，實戰派營銷策劃人)
京ICP備2021009094號??編輯中心熱線：0535-6631047 ??廣告投放：0535-6631424
版權所有 北京華夏酒報時代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
