未來20年，酒類行業戰略的核心將不再是低成本、差異化、聚焦這三個要素，而是存量市場環境下的消費者心智爭奪。從本質上講，2020年以后，中國快消品市場品牌發展進入品牌競爭時代，品牌之間的“格斗”從傳統的渠道通路搶奪轉向消費者心智認知。市場競爭環境從擴容增量時代轉向切割存量時代。所以，研究競爭關系、消費者心智認知定位，比研究渠道動作更具有戰略意義。
對于一家酒廠而言，最能夠深度接觸消費者的是銷售渠道和廣告。因為媒體的碎片化，媒體的傳播效率和效果都在下降，加上廣告費的投放風險增大，顯然這些都不是最佳選擇。酒廠給消費者最直接的深度體驗就是酒廠本身。所以，黑格咨詢基于消費者心智競爭定位和酒廠硬件體驗，研發了“1261”品牌競爭戰略模型。
“一心”，是一個競爭戰略核心?；谄髽I品牌定位導向下的競爭戰略制定。
“二體”，是二個體系梳理升級。品牌產品新體系梳理加渠道市場體系梳理兩個結構性梳理。
“六化”，六個配稱要素支撐。消費者社群化、品牌IP化、傳播社會化、終端場景化、行動數字化、組織社區化，此六化系統體系支撐。
“一合”，酒旅融合互動營銷。結合酒旅融合的系統驅動，實施消費者深度互動營銷。
黑格咨詢1261品牌競爭戰略模型2.0系統詳見下圖：
品牌競爭戰略之戰略篇——用競爭戰略調動顧客常識
1、什么是品牌競爭戰略？
首先，戰略是簡單的、清晰的，戰略的本質是為企業的發展提供一個方向。品牌競爭戰略是在競爭的視角下洞察戰略，用競爭的思維謀劃戰略，用競爭思維加消費者心智定位理論給自己的品牌找到競爭優勢并匹配“顧客常識”。就像很多白酒品牌的廣告語和品牌表達都在講高大上的訴求，但是消費者并不能有效識別。甚至對于有的品牌表達，消費者根本就不能快速理解，此時，用顧客常識來表達酒十分重要。
其次，品牌競爭戰略是基于戰略的定位，是順應消費者心智，解決的是消費者認知的問題，解決的是品牌和消費者之間的主要矛盾。四川青花郎的定位是“中國兩大醬香白酒之一”，黑龍江富裕老窖的定位是“老酒更多酒更好”。這既是順應消費者心智，又為消費者提供了一個購買的理由。在消費者心智認知中，醬香型白酒第一品牌是茅臺，兩大之一是在告訴消費者第二是郎酒。在消費者心智中，老酒多才好，酒好賣得才貴這個認知邏輯清晰。所以，定位是符合現實認知的東西，一切違逆消費者認知的事物，都會失敗。黑格咨詢品牌競爭戰略案例：富裕老窖（詳見下圖）。
因此，得民心者得天下。當年，清揚的“無屑可擊”耗資數億的投放，也未能打造出強勢品牌，因為在消費者認知中只有海飛絲才是去屑的。但是，康王遵循分化定律，卻打造出了“藥物去屑”的強勢品牌。因此，清揚的機會在于根據品類分化定律打造一款男士去屑或是女士去屑的品牌，這才是它的生存空間?；乇軓妱荩羧鮿?，這才是正確的營銷之道。商戰存在于消費者心智之中，不完全是有形產品的競爭。
2、搞清楚自己存在的原因？
中國的偉大戰略家毛澤東同志寫過一篇文章《中國的紅色政權為什么能夠存在？》，它明白了紅色政權存在的五大原因。因為搞不清楚自己存在的原因，在困難和危急的時候，往往懷疑存在的價值，而發生悲觀的情緒。孫子所說的“久則鈍兵挫銳”就是這個道理。
在中國的酒城瀘州，光瓶酒數量相較于北方市場，數量非常的少。究其根本原因在于瀘州遍地酒廠，自家都在烤酒，散酒的飲用替代了大量的光瓶酒。但是，光瓶酒依然有其存在的價值，因為彌補了散酒消費的一種天然不足。但是，整體的品類是散酒贏了。
3、如何制定品牌競爭戰略？
一定不要把品牌競爭戰略想得太復雜，制定品牌競爭戰略遵循的是外部思維，不能從自我出發，要從消費者的角度看待問題。企業內部會認為質量好的產品才會賣得好，于是對質量嚴格把關；消費者則會認為賣得好產品質量才好，不然怎么能暢銷呢？企業遵循的是內部思維，消費者卻是外部思維。認知大于事實，我們改變不了消費者，只能順應。
品牌競爭戰略的制定首先要分析整個市場的競爭環境，分析各品牌在消費者心智中占據的位置。譬如，在白酒行業中：茅臺占據“白酒第一”的位置；江小白占據“青春小酒”的概念；勁酒占據“保健酒第一”的位置；安徽的宣酒占據“小窖釀造”的概念。當然，還有很多品牌認知并不清晰，因此品牌價值非常虛弱。還是那句話，別人占據的認知優勢位置，企業品牌是無法輕易撼動的，除非對方犯了致命性的錯誤。中國兵法講究“避強擊弱”，就是避免與強大的對手硬碰硬，以卵擊石是愚蠢的。
其次，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。例如，可口可樂和百事可樂這兩大可樂品牌。可口可樂在消費者心智中占據了“經典、傳統”的認知，百事可樂在消費者心智中占據了“新一代”的認知。百事可樂擊中要害非常準確，因為可口可樂不可能既是“傳統的”，又是“新的”。另外，海底撈定位“服務”，那巴奴就訴求“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。再次，為這一定位尋找一個信任狀。也許你有很多信任狀，但一定要找到最高級的那一個，而且只使用一個。最后，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多的資源，將這一定位植入顧客的心智。企業可以從產品、價格、渠道、市場、推廣、傳播和客戶等維度進行資源整合。
4、戰略的變與不變
競爭是動態的，隨時變化的。界定好競爭的性質，才能正確地應對。
王老吉涼茶的戰略在國內可以訴求“怕上火，喝王老吉”；如果有一天進軍國際市場，那么，戰略就應該有所改變，因為外國人并不理解“上火”是什么概念。這就是變與不變的關系。戰略在一定時期內是相對穩定的，而一旦超出某個限定就需要做出改變。
競爭分為兩種：第一類，對自己無威脅的競爭；第二類，威脅自己的強勢競爭。其實，戰略的變與不變是主次要矛盾變化的問題。
5、戰略的節奏
戰略的部署，猶如小溪之蜿蜒而流，時快時緩?？鞎r如疾風驟雨，慢時似信步而游。戰略的節奏關鍵在于掌控競爭的態勢，順勢而為。一般在開創一個新品類的時候，在新品類的培育期，要緩慢；而一旦新品類處于高速發展期，就要加快馬力不停地往前跑。同時，環視競爭態勢，保持品牌在品類中的領導地位。
品牌競爭戰略之戰術篇——大競爭時代戰略有定位，戰術有方法！
1、什么是戰術？
戰術就是為了配合戰略方向的一切措施，戰術就是運營配稱。有了戰略方向，戰術才能夠取舍，才能夠分清哪些有用，哪些無效。青花郎的戰略方向“中國兩大醬香白酒”，原來郎酒主推的產品叫做紅花郎，并且已經為紅花郎這個品牌投入了數億元的營銷費用。但是，從用戶的出發看，紅花郎顯然不能再去主推，因為不符合兩大醬香白酒的位置，而青花郎顯然是能夠占據醬香第二的位置；以及郎酒建設郎酒莊園其實都是為了配合兩大醬香白酒這個戰略方向。戰略的明確為企業發展提供了一個方向，而戰術是整合企業的一切資源去推動戰略的實現。很多企業因為方向混亂，極大地浪費了企業的資源，實在是太可惜了。
2、戰術的核心是傳播，傳播的關鍵是有效
戰術的核心是傳播，把戰略方向傳入到消費者心智之中，就如同“格力就是空調”，“聯想就是電腦”，“全聚德就是烤鴨”。戰術配稱包含：名字、產品、包裝、價格、門店設計、渠道、廣告、媒體報道等，所以，對于一切消費者看到、聽到、觸摸到，甚至聞到的信息都是可以影響定位建立的。非界面級配稱包含：企業文化、組織架構、管理制度和供應鏈等。
戰術的傳播更多的是在界面級配稱展開，但是非界面級配稱也不能忽略，因為二者可以相互轉化。一切消費者可以接受到的觸點，都是我們應該仔細考量的方向?；ヂ摼W的誕生讓傳播更加快速，然而，卻改變了以往的傳播方式，要么引爆，要么啞炮，沒有中間狀態。近年來，基于互聯網思維以定位作為前提，提出“4P皆傳播，傳播是核心”的觀點?！缎聽I銷》中的新4P：IP、場景、社群和傳播。這都是方法論的東西，對于實踐是具有很大指導作用的。王老吉的成功很大程度在于當年廣告的大量投放與贊助。但是隨著廣告效益的下降，顯然對于資源不足的中小企業是不適用的。不同的時代，傳播方式不同，但本質是一樣的。我們應該緊跟時代潮流，在定好位的基礎上，學習新型傳播媒體的使用。
3、聚焦
“聚焦”在中國兵法上叫做“集中兵力”，所謂的并敵一向，千里殺將是也。其實，聚焦有兩層含義：一是認知上的聚焦（戰略層面）；二是運營上的聚焦（戰術層面）。兩者如果混淆是會犯大錯的。聚焦并不是產品要一味地砍、砍、砍，認知是否清晰、是否有它在競爭環境存在的一個價值，這才是關鍵。品牌的存在價值不取決于企業內部，取決于競爭環境這個外部市場。很多做營銷的認為，大企業資源充足，但是在面臨更大的市場的時候，也會捉襟見肘；小企業資金有限，但是在收縮市場范圍、聚焦高勢能市場的時候，資源上會相對充裕。認知上的聚焦在于攻擊強大對手認知上不可防御的地方。郎牌特曲的廣告是“來自四川，濃香正宗”，針對競爭對手而制定，因為在消費者的認知上存在一種好的濃香型白酒都是四川生產的，而這正是洋河認知上不可彌補的弱點。雖然洋河在整體上仍然占據更大的市場，但郎牌特曲也為自己找到了存在的價值。
運營上的聚焦在于強大的對手需要照顧更大的市場，在局部市場就會有所不足。區域性品牌就可以聚焦資源、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦人才，通過一系列的整合去攻擊強大的對手。
軍事藝術的秘密在于，在必要的地方和必要的時間，使自己的軍力超過敵人。拿破侖說過：“歐洲有很多優秀的將軍，他們希望一下子就看到很多東西，而我只看一個東西：敵人的兵員，并且力圖消滅他們。”必要的地方和必要的時間是關鍵，一下子看到很多東西，就會分散力量。聚焦就是要放棄貪婪的欲望，而且要長期堅持，累積消費者心智。
4、廣告和公關
現在是一個傳播過度的社會，人們對廣告的信任度越來越低，甚至反感。而公關取決于第三方的報道，可信度高。然而，對于公關我們要理性對待，對于一些類似于杜蕾斯、蘋果這樣的品牌，自帶公關效應，一旦新品上市，不用自己宣傳，各方媒體爭相報道；而很多中小企業，并不具備這樣的優勢，而且對于新媒體的應用也沒有相應的經驗和儲備人才，尚處于摸索階段，在實行的過程中是很難成功的。
盡管廣告的效果日趨下降，但是我們也不能放棄，也要適度使用；公關雖然沒有經驗，但不能不嘗試。公關建立品牌，廣告維護品牌。
5、品類和品牌
消費者“用品類思考，用品牌表達”。這是定位理論中的一句名言。然而，品類卻一直是一個十分模糊的概念，經不起仔細推敲?！镀奉悜鹇浴穼ζ奉惖亩x是：消費者心智對信息的歸類，我們稱之為“品類”。但是，我們經常陷入偽品類之中，就連一些定位專家都不免掉入陷阱。例如，有的認為小米手機開創了“直銷手機”品類；沃爾沃開創了“安全”轎車品類。其實，在消費者心中并沒有這樣的品類。之所以會如此，大概是定位理論本身不夠完善清晰。
天圖資本的馮衛東對品類下了一個更為精準的概念：品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級分類，并可從該分類關聯到品牌；并提出“品類概念的操作性檢驗方法就是觀察顧客在自然狀態下是否會用該概念交流”、“要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義”這些觀點。
馮衛東把品類分為三界：產品品類（買什么）、渠道品類（去哪買）和導購品類（如何選擇）。綜上理論，這就合理地把品類問題解釋清楚了。小米手機屬于手機品類，直銷是渠道品類；沃爾沃是汽車品類，安全是聚焦汽車特性，如果說沃爾沃是安全汽車品類就犯了把差異化品類化的錯誤；衡水老白干是白酒品類，商務用酒是聚焦場景，場景思維也是定位思維。
產品之間的較量，一是關于所屬品類之間的較量，意味著不同的品類之間的替代性。例如，啤酒品類和白酒品類之間的替代；二是同品類之下各個品牌的較量，意味著不同品牌之間的替代性。例如，可樂這個品類中，可口可樂和百事可樂的替代性。然而，這些較量都是存在于心智之中。一個品牌的強大取決于兩點：一是所屬品類是否足夠大，二是品牌在這個品類之中是否強勢。品類的大小是由各公司共同做出來的；品牌是由獨立公司經營的，核心是占據這個品類最大的心智資源，因為心智資源具有不平等性，例如，牙膏具有防蛀、潔白等心智資源，但是防蛀是最大的心智資源。
品類和品牌的哲學基礎是共性和特性的關系。共性寓于特性之中，特性又受共性的制約。在實際的營銷中，一個企業根據競爭態勢，有時候要做重點、做品類，有時候要做品牌。加多寶最初的訴求是“怕上火”，重點宣傳的就是品類價值，容納競爭，共同和其它涼茶品牌把品類做大；當競爭加劇，受到威脅的時候，加多寶訴求領導者地位，重點做的就是加多寶這個品牌。根據競爭態勢，把握節奏，保持在競爭中的領導地位。
（作者系黑格咨詢集團董事長/首席顧問）
編輯：趙果
