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繼斜杠青年、佛系青年熱詞后，自定義青年成為新的關(guān)鍵熱詞。他們傲嬌獨(dú)立，有自我個(gè)性和特色表達(dá)，堅(jiān)持追求品質(zhì)生活，他們不再追求干杯文化，而是崇尚微醺、悅己的消費(fèi)觀，酸酸甜甜的果酒、威士忌、朗姆酒、金酒乃至繽紛的雞尾酒，都可成為他們的心頭好，他們追求顏值、重視體驗(yàn)，線上選購(gòu)成為他們酒水消費(fèi)的“大陣地”。

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23:59，京東累計(jì)下單金額超3491億元。

在酒類消費(fèi)板塊，京東超市近日發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）。報(bào)告顯示，Z世代+85后，走上酒桌“C”位，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)地位的“30+”，是白酒核心消費(fèi)群體；26-35歲的年輕人，成為了線上買酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%；高端白酒的線上消費(fèi)趨勢(shì)顯著，800元及以上產(chǎn)品占比為70%。

“買得起貴的，選自己所愛”，勾勒出Z世代買酒的心理軌跡。

雞尾酒、金酒等受寵

在10月17日京東11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東基于對(duì)消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)新品的需求，提出了“自定義青年”的概念，指那些擁有獨(dú)立的生活態(tài)度、喜歡自己定義自己生活方式、消費(fèi)潮流的年輕人。尤其是Z世代，他們是非常驕傲的一代，相信自己的高智商和判斷力，他們熱衷于變革，喜歡嘗試多元化的選擇。

山東是白酒產(chǎn)銷大省，擁有1億人口的消費(fèi)體量和名列前茅的經(jīng)濟(jì)總量，成為各大白酒品牌的“歡樂(lè)場(chǎng)”，對(duì)于忠于自我選擇的Z世代，他們正以一己之力，改變了一個(gè)省份的酒類消費(fèi)版圖。《報(bào)告》指出，山東喝酒觀念在改變，山東消費(fèi)者在雞尾酒和果酒的消費(fèi)者數(shù)占比中，排名全國(guó)倒數(shù)第一。但是，果酒、清酒、雞尾酒的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)最快。

據(jù)此前京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》，從年齡分布來(lái)看，20-25歲年輕人群偏愛雞尾酒和朗姆酒，26-35歲人群偏愛喝果酒和啤酒，36-45歲人群偏愛喝白酒和清酒，46-55歲人群偏愛葡萄酒和收藏酒，56歲以上人群偏愛喝黃酒和養(yǎng)生酒。

結(jié)合《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》，20-25歲、26-35歲的人群對(duì)雞尾酒、朗姆酒、果酒、啤酒情有獨(dú)鐘。可以看出，Z世代對(duì)洋酒有多元化、多品類的消費(fèi)趨向。

Z世代生活在物質(zhì)富足的時(shí)代，他們不再像父輩那樣會(huì)對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)專一，網(wǎng)上種草、社交APP的安利、朋友圈的分享，都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買抉擇產(chǎn)生影響。與白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒、威士忌并稱為世界六大蒸餾酒同屬蒸餾酒品類的金酒、龍舌蘭酒，在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)正從小眾化走向泛小眾化，在Z世代消費(fèi)中泛起點(diǎn)點(diǎn)漣漪。

據(jù)《報(bào)告》顯示，湖北95后偏愛買金酒，黑龍江龍舌蘭酒的消費(fèi)者增速最快。

多口味、低酒精度成為消費(fèi)新趨向

微醺，成為年輕人鐘愛的飲酒體驗(yàn)和生活態(tài)度。

四川是名副其實(shí)的酒窩子，白酒產(chǎn)能穩(wěn)居全國(guó)第一。但是，《報(bào)告》指出，川渝地區(qū)的低度和果酒消費(fèi)趨勢(shì)明顯，果酒、雞尾酒、啤酒、清酒用戶群體增長(zhǎng)迅速。

事實(shí)上，四川的頭部企業(yè)早已關(guān)注到年輕群體的多元需求，五糧液就推出了青梅果酒、小酌時(shí)光等定位微醺的果酒產(chǎn)品，瀘州老窖持續(xù)亮出了以國(guó)窖1573為基酒的特調(diào)中式雞尾酒等，無(wú)不是在滿足包括Z世代在內(nèi)的年輕群體需求。

與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)乃至品牌推廣中，是這些受年輕人青睞的品牌、產(chǎn)品要布局的方向。