中國酒業新聞網
華夏酒報官方網站
一、 創建競爭戰略——用產區價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢。
玉蟬集團有限公司位于中國酒城瀘州，是一家集酒類產銷、房地產開發、文化傳播、餐飲服務、教育投資等多元化產業于一體的綜合性集團企業，其產品國蟬，源于玉蟬，堪稱“瀘州老酒典范” 。玉蟬酒業擁有窖池千余口，其中300年活窖池6口，百年活窖池398口，堅持固態發酵，純糧釀造，以其“入口甜凈、余味悠悠”的獨特風格，享譽海內外；連續十八次被評為省優、部優產品，三次蟬聯國家商業部金爵獎。在酒城瀘州這樣一個大的酒業基地，競爭品牌林立，同時酒城瀘州還有兩家百億級競爭品牌。唯有領先的品牌競爭戰略才能走出一條自己的路。企業經營戰略模型有很多種，但是對于快消品企業來講，品牌競爭戰略是戰略中的戰略。
邁克•波特提出的競爭戰略三要素：低成本、差異化、聚焦。長期看，低成本戰略是不可持續的。差異化的本質也是階段性領先，聚焦絕大多數企業也容易做到。在企業視角，只有品牌價值是長期的；在消費者視角，只有品牌建立的消費信任是可持續的。在快消品領域，一個產品的創新是很快能被另一個產品創新所替代的；一個階段的低成本會被另一個階段的新進入者替代，所以在全要素競爭時代，只有品牌競爭戰略才是快消品企業長遠戰略。品牌競爭戰略詳見圖表：
邁克•波特 | 競爭戰略（圖）
國蟬生于酒城瀘州，黑格咨詢團隊利用品牌競爭戰略方法論確定了《用產區價值鎖定競爭范圍構建競爭優勢》的品牌競爭戰略。
如果拋開瀘州產區在全國做品牌競爭，國蟬很難在很短時間內建立品牌價值及品牌優勢。但是，鎖定競爭范圍在“瀘州產區”，產區內的品牌競爭排序相對清晰。在瀘州產區國字品牌的第一品牌認知極其清楚，屬于行業常識，極容易被調動也極容易被洞察，更容易制造傳播。如是，北緯28度世界名酒帶成為瀘州產區世界級好酒產區大背書。用第一品牌（國窖）背書第二品牌（國蟬）比附定位，國字當頭，形成產區內品牌競爭戰略優勢，這個價值極容易形成。因為，國蟬要成為高端產品全國第二可能需要很長的時間，但是國蟬攜玉蟬老酒母公司+國蟬品牌自身價值做瀘州產區第二很容易實現；并且玉蟬老酒母公司本身在川酒陣營中也是十小金花企業。
黑格咨詢 | 品牌競爭戰略（圖）
二、 創建品類公式——用品類掠奪者基因鏈制造品類識別優勢。
1- 天生貴族氣質
在千元檔這個價位上，國窖1573和五糧液都用了差不多十年時間去進化、提價才成功邁入千元檔。而國蟬入市就定位千元檔可以講是天生貴族。但是，并不是定一個高價就能賣好高價的。所以我們必須找到國蟬賣的貴，賣的好，天生貴族的氣質。經研究發現，國窖成功后帶動了一批“國字號”品牌的發展；江蘇的國緣、山東的國井、陜西的國花瓷、宜賓的國美等等。他們有兩個共同的規律：一是都借助國字號品牌拉升了自身的品牌價值；二是都普遍提高了產品零售價格結構。不同的是，他們都不在瀘州產區。所以，國字號當頭的品牌價格賣的貴，價值稀缺這個在消費者層面是有認知度的，國蟬品牌理所應當可以講是天生貴族氣質。
2-品類掠奪者基因鏈打造
過去二十年是快消品品類創建者的黃金時代；是品牌黃金期。未來二十年是快消品品類掠奪者策略的黃金時代。然而，做品類掠奪者的戰略壓力滿滿。很明顯，國蟬在國字號品牌中是后來者。有人說后來者沒機會了，行業集中度太強了，后入局者機會寥寥。黑格咨詢團隊和玉蟬老酒管理團隊都清楚這是個挑戰，但也深知利用消費者迭代和消費升級，做好企業的產品結構性升級是這一輪行業趨勢的把握重點。這也將是大多數未來還能存活下來酒企的重要戰略。抓住這次機會未來十年過好日子。抓不住這次機會，企業和品牌未來可能就都不在了（或者生存更艱難）。
我們先看看，過去20年瀘州產區建立了怎樣的白酒消費品類認知。國窖的成功幫助行業建立了國字號品牌貴的品類基因鏈；國窖的成功因其產地在瀘州也就建立了瀘州產區“國字號千元檔”的消費品類基因鏈。所以，國蟬只需要用自身的品牌競爭戰略調動這個“千元檔消費品類常識”即可；來建立自身品類掠奪者基因鏈的合法性及可行性，以及消費者認知的常識性。品類掠奪者“四個一”成功要素：一個成熟的品類，一個規模企業，一個領先的產品，一個心智資源。對于目前的國蟬品牌來說，市場基礎要素完全成熟。黑格咨詢給國蟬做了一個企業發展價值觀：學好國窖，做好國蟬，永不稱王；做好瀘州產區第二品牌。共同做大產區，做出好產品回報消費者。
三、 創建產品公式——用金獎加冕創造國蟬品牌超級符號。
1-巴拿馬金獎加冕
1915年首屆美國巴拿馬萬國博覽會在美國舊金山市開展，中國產品在首屆巴拿馬博覽會獲得多枚獎章，成為各家企業證明產品品質和企業實力的重要體現，特別在中國白酒行業，獲得了全世界的目光聚焦和高度認可。茅臺酒就是在這屆巴拿馬萬國博覽會香飄世界的，由此可見，巴拿馬萬國博覽會在世界展會史上的地位。
2020年11月8日，在第105屆巴拿馬太平洋萬國博覽會上，玉蟬集團有限公司產品“玉蟬•國蟬”榮獲金獎。“玉蟬•國蟬”是玉蟬集團有限公司產品，瀘州兩大國字品牌之一，沿用清代乾隆年間的老窖池，是稀世珍品，榮獲第105屆巴拿馬太平洋萬國博覽會（中國區）金獎，成為世界級大獎認證的白酒品牌。
105屆巴拿馬萬國博覽會 | 玉蟬集團董事長鐘其成領獎
2-國蟬產品設計洞察
每一個現象級產品的創意設計都不是偶然的。國蟬品牌來自玉蟬集團旗下玉蟬，金蟬，國蟬；三蟬一壺（一體展三翼，三蟬匯一壺）品牌戰略的頭部高端品牌。恰逢國蟬獲得百年一遇的巴拿馬萬國博覽會金獎，所以黑格咨詢團隊想為國蟬打造一款永久性紀念“萬國博覽會金獎”的產品，并且希望金獎這個公用IP私有化落定國蟬品牌。巴拿馬金獎成為終身綁定國蟬品牌的超級符號。過去所有同類獲獎產品（無論任何獎項）都是以文字或圖標的形式應用或表達。于是，黑格咨詢團隊有了一個大膽的想法……
3-超級符號嵌入
毫無疑問，獎牌是消費者最容易識別的超級符號。只不過，世界上各種獎牌數不勝數。而巴拿馬萬國博覽會在很多消費者心理是有認知的。需要研究的是，如何讓這個巴拿馬博覽會的金獎獎牌成為國蟬品牌獨一無二的超級符號，成為國蟬品牌品質表達永不消逝的電波。
于是，黑格咨詢團隊將金獎獎牌直接做成了瓶蓋。讓這個酒瓶蓋子成為行業內目前為止獨一無二的瓶蓋。它是一個瓶蓋，也將巴拿馬金獎獎牌這個全球認知的公用IP做成國蟬品牌的超級符號。為了讓這個超級符號更具歷史價值，瓶蓋上的獎牌采用了105年前那塊獎牌的復刻組合使用，讓國蟬這個品牌產品兼具歷史的滄桑感及現代的科技感。
1次啟動會，10次風暴會，100日夜……
天圓地方的產品瓶型設計理念：玉蟬集團鐘董事長在項目設計前期，希望產品能夠體現天圓地方的基本表達形式。東方美學，天圓地方，天人合一，意境幽美。“國蟬”瓶體設計利用的是方圓空間關系的形式美，表現為上圓下方抑或是內圓外方。圓具有圓滿、和諧的特性；方具有寧靜、沉穩的特性。瓶體在方與圓中結合，在方與圓中變化，追求富于意境的自然造型，賦予瓶體更多的形式美，從而達到一種和諧與互補，使得瓶體顯得溫和內斂，體現出中國人注重與天地環境和諧統一的審美心性。
四、創建競爭公式——用競爭戰略調動公用IP私有化表達。
1-產品概念研發
國蟬酒，源于北緯28度，世界名酒帶上的瀘州。瀘州，是聯合國糧農與教科文組織認定的“地球同緯度最適合釀造優質純正蒸餾酒的生態區”，又被稱為“中國酒城”，因為瀘州有相對更多的老窖池，和更多的老酒。而國蟬酒，便出自瀘州老酒典范企業，川酒十朵小金花企業之一，玉蟬集團。
國蟬酒，精選瀘州本地更耐蒸煮的釀酒紅糧，采用更促陳味的包包曲為糖化發酵劑，在從乾隆年間便無間斷釀造的老窖中進行雙輪發酵，再經三個月的發酵蒸餾后，量質摘酒、分級貯存于黃黏陶壇中，置于恒溫恒濕的藏龍洞中陳熟至少五年。所得酒體玉潔冰清、眾香層蘊、綿厚爽凈、余味悠悠。著名白酒專家梁邦昌先生評價國蟬酒體，在窖香、糟香、曲香、糧香之外，唯獨多了一個特殊的“木香”，這使得國蟬酒獨具五香更加的優雅、更加的高貴。
所以，黑格咨詢秉承發現用戶常識，洞察客戶企業資源常識的方法論很輕松地找到了“北緯28度世界名酒帶”這個行業公用IP，將他私有化使用。同時，近幾年，玉蟬集團榮膺川酒十小金花企業稱號（評選核心指標是銷售規模+納稅規模等），也是川酒陣營及瀘州產區酒企重要的實力象征。結合榮獲105屆巴拿馬博覽會獲得金獎，國蟬本次產品研發可謂“桂冠之王”。所有的消費者價值、品牌信任狀都來自事實。不需要研發，只需要洞察。
2-購買理由設計
瀘州是酒城，眾所周知，這個酒城有兩大品牌：一個是郎酒；一個是瀘州老窖。國蟬在這樣一個擁有兩家百億陣營酒企的產區內要做一款千元價格的產品，那真是難上加難。所以，黑格咨詢團隊的使命就是幫助國蟬找到明確的購買理由，解決新品牌/新產品高端定位后，沒有持續動力的問題。同時也解決品牌上市就能瞄點清晰，購買理由充足等問題。這是一個大產區內小品牌逆勢成長的“品牌競爭戰略”命題。黑格咨詢《品牌競爭戰略工具——公用IP私有化》方法就能幫助企業做到這一點。
大家都知道，瀘州老窖的高端品牌是國窖，國窖已經以國字當頭建立了高端價位先天優勢。郎酒的青花郎以中國兩大醬香之一成功的將自己塑造成為醬酒第二品牌。常規看，這在產區內簡直是泰山壓頂，幾乎沒有機會。然而，上帝是公平的。在黑格咨詢品牌競爭戰略原理的指引下，我們發現，產區內兩家大企業給國蟬品牌建立了非常優質的“品牌公用IP”：一個是國字品牌，一個是兩大之一。這已經成為消費者耳熟能詳的廣告語、超級諺語。
這里面，一個有效的洞察是國蟬在瀘州產區內，與國窖同樣國字當頭，以國窖在瀘州產區價值認知和郎酒兩大之一認知雙向組合，就有了“國蟬：瀘州兩大國字品牌之一”的購買理由設計。將“國字品牌”+“兩大之一”兩家大企業建立的品牌公用認知私有化。即是購買理由，也能省一部分可觀的傳播費用。
五、創建傳播公式
1-放大超級句式傳播
按照品牌競爭戰略指引，國蟬同時研發了“大國品味•見證更好的你”情感類廣告語+“瀘州兩大國字品牌之一”行業地位定位廣告語，同時瀘州兩大國字品牌之一還是消費者重要的“購買理由”。“行業三甲、兩大之一”都屬于具有順口溜級別的民間諺語表現形式，屬于消費者可熟知的超級句式，容易記憶。所以，未來的傳播中將根據場景的不同，分別落地“情感類+行業位置”兩個定位廣告語的使用。
2-放大超級符號傳播
歸納以上，巴拿馬博覽會金獎的獎牌已經成為產品本身的超級符號。在傳播中產品瓶蓋獎牌的應用已經將“超級符號的獎牌進行傳播”。但是在戶外市場的傳播，在視覺形象的設計上仍然要繼續放大超級符號的價值，將巴拿馬萬國博覽會金獎獎牌設計成畫面“專屬符號”，提升視覺識別度，強化產品品質價值。
3-傳播物料視覺表現
國蟬酒，源于北緯28度，
六、創建運營配稱
因運營模式、商業模式、營銷落地等均在執行中。此處不做過多闡述。
京ICP備2021009094號??編輯中心熱線：0535-6631047 ??廣告投放：0535-6631424
版權所有 北京華夏酒報時代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
