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所謂成功的品牌家家相似，失敗的品牌各有不同，如何從0到1創(chuàng)建成功的白酒品牌，從來不是一件容易的事。

筆者認為，白酒品牌的打造離不開以下四個條件：一是尋找品牌需求力，品牌需求力是品牌發(fā)展的原始動力，是品牌成功的關(guān)鍵；

二是建立品牌影響力，如何讓新品牌從0到1再到N，即品牌范圍和廣度的問題；

三是打造品牌價值力，即品牌有高有低，品牌價值對消費者來說，是消費者愿意花多少錢購買你的產(chǎn)品的問題，我們要在哪個標準段建立自己的價值認知；

四是堅持品牌持續(xù)力，品牌是好產(chǎn)品在時間、空間和消費者心智中的積累。

尋找品牌需求力

尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長遠發(fā)展需要思考的問題，因為需求力一是決定了創(chuàng)建白酒品牌是否能成功，二是決定了未來品牌影響力大小的邏輯。當然，按照傳統(tǒng)的認知叫作定位，或者叫作選擇品類、消費場景，但總體來說都離不開消費者。

當年，小酒風潮來了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后來光瓶酒風潮來了，大家又一窩蜂地都去做光瓶酒；現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個白酒行業(yè)，全國酒企酒商又前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。

其實，消費者從來都不是要特意消費小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿足了這樣的需求感；消費醬酒可能只是覺得茅臺喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。

所以，我們一定不要犯了營銷近視癥，因為消費者在汽車發(fā)明之前，從來都只是想要一匹更快的馬，而不知道汽車會帶著自己跑得更快更遠。

建立品牌影響力

尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動力。第二步我們要結(jié)合企業(yè)自身的情況，考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力，因為品牌影響力的建立從來都不是一蹴而就的。如果從品牌投入角度考慮，即投資回報率，需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個初創(chuàng)品牌，針對高層次群體做針對性傳播，卻花1000萬元贊助網(wǎng)絡(luò)直播，這顯然是搞錯了。

在這里筆者介紹三種思維方法：

首先，分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說過，“要有清晰的品牌定位，能夠抓住時間窗口，進行飽和打擊”。

清晰的品牌定位即是消費者需求，因為心智喜歡簡單，尋找安全感；抓住時間窗口，因為心智容易失去焦點，而且中國知識產(chǎn)權(quán)保護還有待提升，很容易被模仿，所以我們要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個月時間；進行飽和打擊，因為后來的競爭者會很多，只有媒介投入足夠力量后產(chǎn)生的沖擊力才會在消費者心中產(chǎn)生影響力。

比如去年崛起的元氣森林，就是抓住了對健康飲料需求的新趨勢，抓住品牌定位0糖0脂0卡的口號，在夏季集中時間點針對全國范圍內(nèi)的電視、電梯、新媒體等投入大量的品牌廣告進行宣傳并快速崛起，2020年其銷售收入突破百億元；郎酒借助醬香崛起的趨勢，開展“中國兩大醬香白酒之一”宣傳比附茅臺，占據(jù)高鐵圈、商圈電梯等核心媒介，建立自身行業(yè)老二的品牌影響力；另一個方式是營銷互動內(nèi)容化，數(shù)字時代的崛起，媒體環(huán)境發(fā)生了很大的改變，如果說第一種是“硬傳播”，那么社群和頭部大V影響力的崛起，促使我們需要思考新的品牌傳播方式；

第二是要“軟傳播”。過去是企業(yè)品牌=內(nèi)容*傳播渠道的平方，現(xiàn)在企業(yè)品牌=傳播渠道*內(nèi)容的平方。好的創(chuàng)意一定更能打動人，而且更有效，比如古井貢酒2020年春節(jié)期間在原有年份原漿的基礎(chǔ)上打造的“年三十”，營銷活動內(nèi)容化，是一次比過往更有效的品牌傳播；

第三是爆款產(chǎn)品帶動的認知。《爆品戰(zhàn)略》中說道，在無盡的黑暗中，只有爆品才能綻放出一朵煙花，被更多的用戶看到，幾朵小煙火是不行的，會很快被黑暗吞噬。過去是要用30%的時間來打造產(chǎn)品，然后用70%的時間來推廣它，而現(xiàn)在是要用70%的時間來打造產(chǎn)品，然后用30%的時間來推廣它，因為一個好的產(chǎn)品用戶之間會相互傳播，從而形成良好的口碑效應(yīng)。比如：谷小酒從小米平臺孵化，借助了做小米手機的思維，不斷打磨產(chǎn)品，高度強調(diào)產(chǎn)品主義，推出“看配置·買白酒”提高了年輕群體對白酒的認知，喜獲一批用戶。

打造品牌價值力

筆者認為，打造品牌價值力需要從四個方面展開：

一是品牌一定要有自己的獨特性。包括文化的獨特性、歷史的獨特性等等，每個品牌不一樣，但都可以找到屬于自己的獨特性。比如有些品牌是區(qū)域性的文化母體，如彩陶坊來源于古文化，茅臺是近代紅色文化故事；

二是要從產(chǎn)品價格中體現(xiàn)。價格是價值的體現(xiàn)，價格對標的是消費人群的標準；

三是需要有獨特的口感和風味。近年來，基于品質(zhì)層面的“酒體風格”開始受到重視，消費者對于白酒香型的認知越來越強化，對于白酒品牌與香型的選擇更加多元化。但是企業(yè)需要堅持品類的獨特性與價值感，并在此基礎(chǔ)上打造出諸多暢銷產(chǎn)品。這幾年，醬酒熱不斷升溫，各企業(yè)紛紛布局醬香酒已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象，但是，企業(yè)能不能做到一如既往地堅持品質(zhì)？畢竟品類無高低，只有酒質(zhì)才有高低；

四是做對應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行。當然，品牌執(zhí)行維度有很多，包括品牌的主KV、現(xiàn)場的美感、品鑒會的體驗感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合營銷活動等。

堅持品牌持續(xù)力

品牌是企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過長時間、空間等各方面形成的消費者的感知力所產(chǎn)生的價值判斷和購買行為，所以我們不僅僅要考慮一時的品牌影響力和知名度，還要考慮品牌的持續(xù)力，畢竟央視標王時代“投廣告，一招鮮”的時代已經(jīng)過去，魯酒標王秦池、孔府家等現(xiàn)在已經(jīng)偏安于一隅，過往的白酒品牌塑造投機主義在現(xiàn)階段已經(jīng)很難奏效。

所以從品牌持續(xù)力看，筆者認為，一是企業(yè)要有品牌永續(xù)經(jīng)營理念，做品牌長期主義，杜絕品牌急功近利思想和行為；二是要持續(xù)堅持自身的品牌價值主張，形成獨特的品牌資產(chǎn)記憶，同時不斷提升品牌價值；三是要持續(xù)高效地保持品牌活躍度，持續(xù)進行品牌投入，有效地與消費者進行互動；四是持續(xù)不斷地在原有品牌基礎(chǔ)上做加法和創(chuàng)新，穩(wěn)步建設(shè)品牌新板塊、新認知；五是持續(xù)系統(tǒng)地在各層面開展企業(yè)針對消費者的價值感知，只有消費者真正認可這個產(chǎn)品具有購買價值，他們才會掏腰包。而如何幫助消費者更好地感知價值，是很多企業(yè)需要解決的問題。

比如行業(yè)老將勁酒，從保健酒細分市場拓步到大健康定位，從十幾元一瓶的酒拓展到幾百塊一瓶的酒，企業(yè)一直穩(wěn)步發(fā)展，背后首先是一種長期主義的經(jīng)營理念，其次是正確的發(fā)展方向，最后是實打?qū)嵏傻南到y(tǒng)執(zhí)行。所以品牌持續(xù)力其實是企業(yè)文化，背后是長期主義的驅(qū)動力。

（作者系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)）