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2020年是抖音達(dá)人直播元年，各類(lèi)直播達(dá)人、網(wǎng)紅等成為中國(guó)酒業(yè)直播帶貨的香餑餑，因?yàn)橹辈ミ_(dá)人和網(wǎng)紅在推出商品最優(yōu)價(jià)及其各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有用戶(hù)能毫不動(dòng)心。

問(wèn)題在于，品牌不只有線(xiàn)上銷(xiāo)售，還有線(xiàn)下實(shí)體店。一些品牌，因?yàn)楹椭辈ミ_(dá)人合作了一次，定了低價(jià)以后，雖賣(mài)出去了幾百萬(wàn)元，卻導(dǎo)致線(xiàn)下價(jià)格體系崩盤(pán)。

還有就是由于很多直播達(dá)人、網(wǎng)紅并不十分清楚酒類(lèi)文化、酒類(lèi)知識(shí)等，或者粉絲類(lèi)型不匹配，在不破價(jià)的基礎(chǔ)上，往往很難產(chǎn)生高額的銷(xiāo)售。

品牌/門(mén)店自播，企業(yè)與商家的新藍(lán)海

達(dá)人帶貨的混亂現(xiàn)象不是抖音想看到的，也不是企業(yè)想得到的。于是，抖音在2020年10月開(kāi)始著手大力建設(shè)企業(yè)直播，截至今年6月，企業(yè)直播百萬(wàn)級(jí)直播間占比快速提高到70.13%，達(dá)人直播只有不到三成的份額。

而中國(guó)酒業(yè)鑒于行業(yè)屬性的傳統(tǒng)性，相對(duì)后知后覺(jué)，對(duì)于抖音直播的理解還是局限在明星/達(dá)人帶貨，直到2021年3月才逐漸清晰，品牌自播/門(mén)店自播如雨后春筍般布局抖音直播電商，搶灘抖音直播市場(chǎng)。

據(jù)悉，目前中國(guó)酒業(yè)品牌/門(mén)店自播占比也逐漸趕上抖音大盤(pán)趨勢(shì)，品牌/門(mén)店自播已超越50%。

酒業(yè)抖音電商直播四大銷(xiāo)售模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)酒類(lèi)抖音直播銷(xiāo)售呈現(xiàn)四大主導(dǎo)模式，不同的企業(yè)狀態(tài)或類(lèi)型，匹配不同的直播銷(xiāo)售模式。

在不理解抖音直播內(nèi)核的基礎(chǔ)上，單純模仿或復(fù)制，并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯著的變化。

但是，一旦清晰抖音直播的邏輯與規(guī)律，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯著的變化，無(wú)論是品牌層面還是銷(xiāo)量層面。

單一店播模式

單一店播模式，相對(duì)適合品牌知名度不高，但品牌產(chǎn)品很有特色的地方酒企或者區(qū)域酒企。這類(lèi)企業(yè)的成功關(guān)鍵在于主播的人設(shè)打造，一定要給粉絲一種匠人人設(shè)或者非常可靠且又很專(zhuān)業(yè)的人設(shè)形象，否則很難持續(xù)下去。

如蓮塘高粱酒業(yè)廠(chǎng)長(zhǎng)老肖，這個(gè)賬號(hào)的人設(shè)就是廠(chǎng)長(zhǎng)老肖的憨厚可靠、專(zhuān)心釀酒的本分本色的廠(chǎng)長(zhǎng)形象，取得直播間用戶(hù)及粉絲的充分信任。蓮塘高粱酒業(yè)雖然是一個(gè)鎮(zhèn)上的小企業(yè)，產(chǎn)品售價(jià)非常高，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格基本在每瓶600元以上，限量銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額非常可觀。

店播+達(dá)人帶貨模式

這個(gè)模式非常適合知名度高的酒企，而知名度高的酒企又分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是有知名度，但市場(chǎng)表現(xiàn)一般的酒企，以地產(chǎn)酒為主；另一類(lèi)是知名度高，市場(chǎng)表現(xiàn)也很強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，如老八大名酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌等。如安徽古井貢酒不僅店播做得不錯(cuò)，同時(shí)也有三個(gè)品牌藍(lán)V矩陣號(hào)，更經(jīng)常請(qǐng)酒類(lèi)帶貨垂直達(dá)人進(jìn)行帶貨，來(lái)加持賬號(hào)權(quán)重與銷(xiāo)量的雙提升。

店播+（自有）矩陣號(hào)直播模式

嚴(yán)格意義上講，無(wú)論企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，甚至煙酒店，都應(yīng)該布局店播+矩陣號(hào)直播模式，但由于目前中國(guó)酒業(yè)對(duì)抖音直播內(nèi)在邏輯還缺乏深度理解，往往只是增加了幾個(gè)直播號(hào)來(lái)賣(mài)貨，并沒(méi)有對(duì)每個(gè)號(hào)進(jìn)行清晰、精準(zhǔn)的定位，最終導(dǎo)致多個(gè)直播號(hào)總銷(xiāo)量還不如一個(gè)號(hào)賣(mài)的銷(xiāo)量大。

所以，店播+矩陣號(hào)模式，相對(duì)比較適合強(qiáng)勢(shì)品牌酒企與大經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型的直播間，即貨帶人的直播間，而非通過(guò)人進(jìn)行帶貨的直播間。如汾酒目前有兩個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，由于汾酒強(qiáng)大的品牌影響力，即使主播、直播間場(chǎng)景表現(xiàn)一般，產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有多少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但依然不影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。這就是典型的貨帶人。

對(duì)于地方品牌而言，最好不要采用矩陣號(hào)銷(xiāo)售模式，因?yàn)閱渭兊馁u(mài)貨模式不是特別適合酒類(lèi)弱小品牌。顧客消費(fèi)弱小品牌的產(chǎn)品是因?yàn)橹鞑ト嗽O(shè)，而非品牌的影響力。所以，對(duì)于弱小品牌而言，關(guān)鍵在于如何打造主播人設(shè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，又很難打造出不同人設(shè)的主播矩陣。

在安徽有個(gè)金裕皖酒，是徽酒中最早進(jìn)行抖音直播的企業(yè)。這家企業(yè)是個(gè)地方酒類(lèi)小企業(yè)，采取的是一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)+多個(gè)員工賬號(hào)的矩陣模式，一開(kāi)始賬號(hào)不多時(shí)，表現(xiàn)還不錯(cuò)。但現(xiàn)在越做越差，具體原因是：每個(gè)賬號(hào)都沒(méi)有鮮明的人設(shè)形象，導(dǎo)致每個(gè)賬號(hào)都表現(xiàn)一般，而且還投入了不菲的人力資源。

店播+（自有）矩陣號(hào)直播+達(dá)人帶貨模式

這種模式比較適合能夠從品牌方拿到條碼或包銷(xiāo)權(quán)的大經(jīng)銷(xiāo)商，具備強(qiáng)大產(chǎn)品研發(fā)能力與供應(yīng)鏈能力的大經(jīng)銷(xiāo)商，以低成本、相對(duì)低價(jià)、促銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略，以倉(cāng)庫(kù)場(chǎng)景進(jìn)行布局直播間，來(lái)取得用戶(hù)的搶購(gòu)欲望。

這類(lèi)模式最具代表的企業(yè)當(dāng)屬酒仙網(wǎng)旗艦店，酒仙網(wǎng)不僅建立了多個(gè)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，還有許多員工個(gè)人直播號(hào)，還有自建達(dá)人矩陣，比如酒仙網(wǎng)拉飛哥、 @酒宮格格等等。

除此以外，更有不少明星、紅人、素人在為酒仙網(wǎng)做分銷(xiāo)。這樣的銷(xiāo)售模式，相較于純粹店播、紅人分銷(xiāo)，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，不會(huì)出現(xiàn)大促時(shí)期，因店播流量跟不上，可選達(dá)人少而出現(xiàn)銷(xiāo)量的斷崖式下滑。

這種模式，既有人帶貨的基因，更有貨帶人的基因，既有品牌的拉力，也有網(wǎng)紅帶貨的人設(shè)影響，是一種兼容模式。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷(xiāo)商或煙酒店的門(mén)店而言，除了經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)外，最重要的就是人設(shè)。單純的賣(mài)貨PK，是賣(mài)不過(guò)企業(yè)方的品牌專(zhuān)賣(mài)店的。

（王健系方德咨詢(xún)董事長(zhǎng)，朱志明系方德咨詢(xún)總經(jīng)理）