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步入2022年的中國白酒行業，在經歷了2020年以來的股市瘋狂到2021年的醬酒熱后，市場開年從資本到產品的熱度都表現平平，直到3月28日茅臺公布自營電商的推出后，市場的關注瞬間被引爆。這讓中國白酒行業又燃起了拯救股市頹勢的圣火，茅臺成為2022年開春最大的熱點。

關于i茅臺的爆燃，成為霸屏的話題，其背后直營成為這場媒體和市場盛宴的主旋律。那么，我們該怎么看茅臺直營帶來的市場影響？

茅臺直營擴大背后關乎核心的一個宗旨

自2019年以來，茅臺直營成為公司的重要戰略，先有茅臺營銷公司的推出，引起了中小投資人的廣泛關注，然后是大刀闊斧地削減違規經銷商，再有2020年以來定向把產品投放到大平臺和大系統，可以說，茅臺通過各種手段不斷強化直營的投放比率。

從貴州茅臺披露的2021年年報可以看出，直銷收入超過240億元，同比增長81.49%，貢獻了22.6%的收入，其毛利率達96.12%，高于批發代理90.30%的毛利率。2021年前三季度，貴州茅臺直銷渠道營收約146.85億元，占營收比約19.7%。

在不斷擴大的直營比例道路上，是茅臺與市場博弈的結果，其核心是為了更好地獲得市場主動權，尤其是飛天茅臺的價格控制權，避免因為市場的黃牛炒作及經銷商惜售價格居高不下，影響茅臺的開瓶率和長期穩定與繁榮。

在這場曠日持久的市場主動權爭奪過程中，茅臺直營成為捍衛茅臺價值和價格的定海神針，正在發揮越來越重要的市場影響力。

茅臺直營擴大背后值得關注的兩組數據

3月31日0時左右，貴州茅臺發布2021年財報。財報數據顯示，去年該公司營收已達到1061.9億元，凈利潤報524.6億元，同比2020年增幅分別為11.88%和12.34%。

1、2021年直營占比達到22.76%，4年增長4倍！

據貴州茅臺2021年年報顯示，截至2021年底，國內經銷商數量2089家，報告期內增加63家，減少20家，較2020年末增加43家。公司表示，增加的主要是醬香系列酒經銷商，減少的主要是茅臺酒經銷商。

對比2018年的2987家國內經銷商，三年時間，茅臺凈減約900家經銷商。與此同時，茅臺直營收入占比從2018年的5.94%，提升至2021年的22.76%，則帶來了240.29億元營收。

2、2021年直營增長81.49%，經銷商僅增長0.55%！

有意思的是，2021年批發渠道營收增幅僅為增長0.55%，直營渠道增幅則達到了81.49%。而在產品銷售量方面，批發渠道為60702.99噸，僅比2020年的60123.8噸，增加0.96%左右；而直營渠道銷量2021年為5735.7噸，比2020年的3932.08噸，增加約45.86%。

茅臺直營擴大背后發揮作用的三大抓手

直營已經成為這幾年來茅臺增長的主旋律，也是茅臺持續發展的新動力，業界普遍認為，加大直營投放可以起到擴大公司營業收入和利潤的目的，同時可以有效地平衡經銷商的話語權和市場炒作茅臺帶來的風險。

直營比率4年增長4倍發揮作用的三大抓手包括：一是茅臺各種非標品的市場投放，包括紀念產品、生肖茅臺、茅臺1935等，都是飛天標品的護城河，生來就是為了保護飛天茅臺的市場和價值；二是茅臺營銷公司直接針對各種國家機關、地方政府、大型國企央企及大型民營企業的直營投放的飛天標品，這是茅臺面向消費者的重要戰場；三是茅臺直營渠道，如茅臺機場、i茅臺自營電商及茅臺酒店等直營渠道構成的直營渠道，這是茅臺自己控制的部分直營渠道。

因為有這三大抓手，茅臺的直營市場推進能夠保持迅猛，同時兼顧現有經銷商的利益，保證市場的平衡不會因為直營被打破，影響茅臺的穩定?？梢哉f，雖然茅臺在不斷加大直營投放，但是終其目標是維護茅臺的繁榮。

茅臺直營擴大背后可能造成的四個影響

茅臺不斷加大直營比率，目前市場上存在著兩種不同的觀點，一種認為茅臺不斷擴大直營比率將沖擊經銷商的市場，最終會影響茅臺的穩定和繁榮；另一種觀點則認為，茅臺直營有助于改善其市場環境，控制飛天的價格盲目上漲，同時可以增加茅臺的利潤。

首先，從目前市場操作結果來看，茅臺直營比例的增加確實有助于提高茅臺的盈利能力和市場控制力，隨著茅臺直營多管齊下，不但飛天茅臺的價格被控制住了，而且因為直營的零售價是1499元，所以很好地提高了茅臺的利潤。

其次，從未來長遠品牌發展來看，茅臺直營比例的不斷增加，其實也在削弱經銷商的影響力和積極性，會造成茅臺現有經銷商的流失和逃離，很多經銷商開始把精力和資金投入到其他品牌上，為茅臺培養更多的競爭對手。

再者，從消費者受益的角度來看，茅臺直營比例的增加，給了很多消費者購買平價茅臺的機會，對于茅臺培養重視的粉絲，維護消費者的權益是有重要作用的，所以直營雖然傷害了渠道商的積極性，但是也在增加消費者的熱情，3月31日推出的i茅臺自營電商深受消費者追捧，就說明了一切。

最后，從企業管理效率角度來看，雖然茅臺直營現階段有助于改善和穩定茅臺市場，但是長遠來說，直營模式不利于企業管理積極性的開發，如果直營比例超過30%以上，企業完全掌控市場，最終將滋生內部腐敗和更多內卷式發展，不利于茅臺利用更好的社會資源，擴大和提升自身品牌更好地繁榮，尤其是面向國際烈酒市場的競爭，茅臺很難通過直營完成市場的開拓和培養。因此，直營需要有一定的節制，才能夠發揮直營平衡市場和掌控市場的最佳效果。

現階段，茅臺的直營有助于穩定市場的繁榮，幫助其更好地掌控市場，未來，茅臺在直營的道路上可以走的路和市場有限，更多的還是會像i茅臺自營電商一樣，通過新的工具來推動市場和渠道面向消費者銷售產品，以減少渠道囤積居奇帶來的市場風險，核心還是讓消費者喝到茅臺，這才是茅臺持續繁榮的關鍵所在。（作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經理）