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“五四”青年節(jié)前夕，b站再次“出圈兒”，帶來了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言寫的一封特別來信：《不被大風(fēng)吹倒》。

在信中，莫言回答了一個(gè)問題：“如果人生遇到艱難時(shí)刻，該怎么辦？”

值得關(guān)注的是，這是每個(gè)人一生都會(huì)遇到，且必將面對(duì)的重要問題。甚至對(duì)酒業(yè)來說，這也是萬(wàn)千酒企和千萬(wàn)酒業(yè)人曾經(jīng)經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷的重要問題。

回看過去的兩年，中國(guó)酒業(yè)因疫情突發(fā)、反復(fù)，或多或少都遇到了一些“至暗”時(shí)刻。尤其是2020年，A股19家白酒上市公司中，包括古井貢酒、口子窖、老白干酒和水井坊在內(nèi)的9家酒企的營(yíng)收和凈利同比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

盡管19家酒企的總體業(yè)績(jī)向好，但近半數(shù)企業(yè)“掉隊(duì)”，也讓酒業(yè)人一度十分“迷茫”，遇到艱難時(shí)刻，該怎么辦？

慶幸的是，經(jīng)過一年的努力，4家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，并且個(gè)別企業(yè)的增幅還達(dá)到了50%以上，成為2021年業(yè)績(jī)翻盤的典范。一如莫言在信中所說：“不要灰心，不要沮喪，只要努力總是會(huì)有收獲。”

那這四家酒企的逆襲之路是怎樣煉成的？

業(yè)績(jī)承壓的2020年

在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看，2020年他們?yōu)槭裁磿?huì)“掉隊(duì)”。

年報(bào)顯示，2020年度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入102.92億元，同比下降1.20%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)18.55億元，同比下降11.58%；口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.11億元，同比下降14.15%，凈利潤(rùn)12.76億元，同比下降25.84%；老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入35.98億元，比2019年減少10.73%，凈利潤(rùn)3.13億元，比2019年減少22.68%；水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.06億元，比2019年減少15.06%，凈利潤(rùn)7.31億元，比2019年減少11.49%。

綜合來看，四家酒企的凈利降幅尤其明顯，均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。對(duì)于業(yè)績(jī)的“不理想”，企業(yè)在年報(bào)中，無一例外地也將原因都指向了疫情：報(bào)告期內(nèi)，疫情的不確定性及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行給行業(yè)與酒企帶來了較大挑戰(zhàn)。

的確，新冠肺炎疫情突發(fā)，導(dǎo)致社交中斷，隨著餐飲、聚會(huì)取消，給高度依賴聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來極大影響。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨多重變化，消費(fèi)需求承壓，造成酒類消費(fèi)終止或下滑。從年報(bào)中我們也不難看出，每家企業(yè)的產(chǎn)品都存在銷量減少的情況。

特別是古井貢酒旗下的黃鶴樓酒業(yè)，因?yàn)榈靥幒保瑺I(yíng)業(yè)收入比上年同期大幅下降52.97%，銷量也同比減少47.3%。被此拖累，古井貢酒的主要銷售市場(chǎng)——華中區(qū)域的增速也呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

受子公司業(yè)績(jī)不振影響的還有老白干酒。其在年報(bào)中指出，安徽文王近年來業(yè)績(jī)一直未達(dá)預(yù)期，經(jīng)對(duì)安徽文王資產(chǎn)組進(jìn)行商譽(yù)減值評(píng)估測(cè)試，商譽(yù)減值2426萬(wàn)元。

需注意的是，除了武陵系列酒，老白干酒及旗下收購(gòu)其他酒業(yè)的營(yíng)收和凈利全部呈現(xiàn)雙降趨勢(shì)，其中，板城燒鍋系列酒降幅最大，達(dá)27.6%。

而口子窖除了各檔次產(chǎn)品銷售收入均不同程度下降外，廣告宣傳和促銷費(fèi)用同比大增43.2%至4.73億元，也是影響業(yè)績(jī)的重要原因之一；水井坊方面則指出，為保證市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，總體以消化庫(kù)存為主，使得公司上半年市場(chǎng)銷售受到較大影響。

但不可否認(rèn)的是，同樣是上市公司，也同時(shí)都遭受了疫情的“考驗(yàn)”，依然有不少白酒企業(yè)加速向上，尤其是頭部名酒企業(yè)們，憑借出色的盈利能力帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)逆勢(shì)上漲。

說到底，四家酒企還是“區(qū)域之王”，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不及“全國(guó)化”的一線酒企；再?gòu)膽?zhàn)略定位的精準(zhǔn)性來看，其與發(fā)力高端的酒鬼酒和一直打老酒戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)也存在差距。

畢竟“馬太效應(yīng)”凸顯已成為酒業(yè)發(fā)展共識(shí)。一方面，行業(yè)分化加劇，市場(chǎng)呈現(xiàn)了向名優(yōu)酒、品牌和核心產(chǎn)品集中化的趨勢(shì)；另一方面，隨著名酒渠道下沉，與區(qū)域名酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得白酒間的競(jìng)爭(zhēng)更加市場(chǎng)化、專業(yè)化以及細(xì)分化。

因此，缺乏高毛利產(chǎn)品支撐的區(qū)域酒企，大概率會(huì)在規(guī)模性、全國(guó)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“掉隊(duì)”。

逆風(fēng)飛揚(yáng)的2021年

但根深的植物不可小覷。

經(jīng)過了2020年的“疫考”，白酒行業(yè)正在由“高速度”向“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型，酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也開始由主要依賴銷量式增長(zhǎng)逐步向價(jià)值式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，酒企們看到了“翻盤”的機(jī)會(huì)。

于是自2020下半年以來，多家酒企的高檔酒增長(zhǎng)加快，伴隨著市場(chǎng)擴(kuò)容和自身改革紅利，開始實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的恢復(fù)性增長(zhǎng)，四家企業(yè)最終成功在2021年完成“逆襲”。

年報(bào)顯示，2021年度，古井貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.70億元，同比上升28.93%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)22.98億元，同比上升23.90%；口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.29億元，同比增長(zhǎng)25.37%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.27億元，同比增長(zhǎng)35.38%；水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億元，同比增長(zhǎng)54.10%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.99億元，同比增長(zhǎng)63.96%；老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.27億元，同比增長(zhǎng)11.93%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.89億元，同比增長(zhǎng)24.50%。

綜合來看，四家酒企均保持了凈利和營(yíng)收的雙高增，除了受前一年基數(shù)較低影響，還要?dú)w功于高端化疊加渠道改革帶來的賦能。

對(duì)此，老白干酒在公告中稱，2021年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提升至65.5%，較上年同期增加約2.6個(gè)百分點(diǎn)。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及成本控制，公司中高檔酒占比、產(chǎn)品毛利率穩(wěn)步提升。

相比而下，水井坊則堅(jiān)定發(fā)力高端化。報(bào)告期內(nèi)，分別對(duì)水井坊臻釀八號(hào)、水井坊井臺(tái)、水井坊典藏的價(jià)格體系進(jìn)行了有效率的提升，以優(yōu)化渠道利潤(rùn)及經(jīng)銷商利潤(rùn)。提價(jià)后，高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)了全年業(yè)績(jī)的97%。數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.19億元，大幅增長(zhǎng)54.33%。

高價(jià)位勢(shì)能釋放帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步上移的還有古井貢酒和口子窖酒。

據(jù)證券機(jī)構(gòu)調(diào)研，古井貢2021年預(yù)計(jì)古16及以上收入接近翻番，古8實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，明光業(yè)績(jī)略超預(yù)期，黃鶴樓完成承諾收入，全年蓄力收官。值得關(guān)注的是，公司在省外通過因地制宜招商、精細(xì)化費(fèi)用投放等方式也實(shí)現(xiàn)多區(qū)域放量式增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，古井貢經(jīng)銷商新增616家。浙商證券發(fā)布研報(bào)稱，“十四五”預(yù)計(jì)古井貢可高質(zhì)量完成省外占比50%目標(biāo)。

翻看口子窖的業(yè)績(jī)，其高檔產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，也成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。據(jù)年報(bào)顯示，口子窖酒高檔白酒收入47.77億元，同比增長(zhǎng)24.5%，量?jī)r(jià)分別同比增長(zhǎng)17.5%和5.9%。

據(jù)悉，過去的一年，公司不僅加強(qiáng)了對(duì)口子10年/20年兩款高端產(chǎn)品的考核力度，還于2021年5月正式發(fā)布高端大單品“兼香518”，定位500元以上價(jià)格帶。

“未來，隨著公司對(duì)高端產(chǎn)品的持續(xù)打造，有望與古井一起壟斷安徽省內(nèi)次高端價(jià)格帶。”國(guó)盛證券分析師符蓉指出，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)600元價(jià)格帶接替400元放量增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)開啟800元布局。未來，次高端行業(yè)復(fù)合增速有望維持在15%以上。

梳理四家企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去的一年他們專注于盈利能力改善、市場(chǎng)渠道優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和營(yíng)銷體制創(chuàng)能，展現(xiàn)出區(qū)域酒王的硬核實(shí)力，并開始加大“泛”全國(guó)化的布局。但仍需注意的是，疫情出現(xiàn)較為嚴(yán)重的反復(fù)，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，2022年是否還能保持高增，需要進(jìn)一步固根基，展優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)短板。