在全球經濟持續一體化的背景下，酒水行業迎來了前所未有的發展機遇。相關統計數據顯示，預計到2025年，全球酒水市場規模將接近2.5萬億美元，而中國市場的增速更是顯著，展示出強勁的消費潛力。在渠道業態不斷演變、線上新興渠道逐步崛起的大背景下，新人群、新場景的涌現，將為酒水行業帶來更多發展機遇。那么，2024年酒水市場有哪些新的趨勢？品牌如何在競爭中脫穎而出？近日，尼爾森IQ《2024酒類零售全渠道行業趨勢》解析了2024年酒水市場的新動向，洞察并解構酒類全渠道增長方法論，幫助酒企在快速變革的環境中把握發展先機。尼爾森IQ監測的數據顯示，2024年上半年，快消品整體呈現積極增長態勢，線上渠道增速9.6%，線下渠道增速放緩至-2.2%，共同拉動全渠道增速1.9%。
聚焦中國酒類市場（本篇酒類不包含啤酒、白酒，僅涵蓋葡萄酒、白蘭地、威士忌、伏特加四大品類），酒類線上渠道發展一路高歌猛進，傳統電商、內容電商所代表的線上渠道占比近8成。細分至具體品類，葡萄酒在線上、線下渠道均保持良好增長，社交平臺增速更快；威士忌、伏特加的增長，則主要集中于線下連鎖現代渠道（線下連鎖現代渠道不包括現購自運和會員店），威士忌線上渠道整體增速放緩，伏特加在興趣電商的增長也大幅縮窄；白蘭地一枝獨秀，成為酒類中全渠道增速最快的品類。數據顯示，白蘭地主要由線上增長拉動：社交電商增幅高達90%，興趣電商增速23%，并且是唯一在線下渠道呈現負增長的品類。
對不同廠商而言，酒類市場品牌日趨呈現兩極分化的態勢。知名度高的頭部酒類品牌占據了線下傳統商超和傳統電商的半壁江山，新興長尾品牌則涌入社交電商，通過低門檻準入的社交電商平臺，觸及更廣大的消費者群體，腰部廠商的渠道份額進一步遭到擠壓。消費者需求日益多元化和個性化，消費者對“性價比”的追求，不再意味著尋找最便宜的產品，而是在一定標準下，選擇具有價格優勢的產品，“性價比”與“質價比”同等重要。尼爾森IQ CGA針對中國Z世代消費者的調研問卷顯示，性價比是消費酒水時的第二重要因素，高品質則成為第一重要因素。
與此同時，消費者對于性價比的追求，也體現在包裝規格段上。多支裝產品滿足了消費者的囤貨需求，成為唯一線下、線上渠道同時實現正向增長的包裝規格段。
社交電商迅速崛起，市場規模達38億
近年來，社交電商迅速崛起，已成為重要的購物渠道。尼爾森IQ監測的渠道數據顯示，社交電商是引領整個酒類市場發展的重要渠道，市場規模約38億元人民幣，增速高達27%。同時，酒類在抖音電商上也呈現出高競爭、低品牌集中度這一渠道特點。
根據尼爾森IQ MyEcom平臺的達人模塊顯示，抖音電商上，酒類KOL賬號的粉絲數量大部分集中于十萬以下、十萬級、百萬級，說明酒類賽道相對小眾：葡萄酒相對受眾更廣，白蘭地、威士忌、伏特加依次遞減。同時，就KOL直播銷量來看，葡萄酒、白蘭地多以十萬級KOL為主，伏特加的銷售則多集中于頭部百萬級博主，其銷售額貢獻占比超七成。
尼爾森IQ零售洞察與分析經理劉凌表示：“KOL對于酒類而言至關重要，不僅大眾偶像、IP聯名可以加深酒類品牌形象，酒類專業知識和評鑒方法也需要KOL通過平臺進行市場普及，以招募到更多潛在的消費者。”
品牌如何在線上競爭中撬動更多機會？
在這個數字化飛速發展的時代，酒水品牌必須重視線上渠道的發展。尼爾森IQ的數據顯示，內容電商和私域電商等新形式的快速崛起，正在全面改變消費模式。對于一個品牌而言，如何在社交媒體上尋找新的增長機會，成為資產重組的關鍵。內容電商結合了電商與信息傳播的雙重屬性，酒水品牌通過在各種社交平臺上分享飲酒文化、制作過程及其背后的故事，吸引更多消費者的關注。有效的內容營銷能夠增強消費者對品牌的認同感，使品牌在情感上與消費者產生深度連接。通過圈層營銷和社區運營，品牌能夠更有效地與消費者互動。利用私域流量，酒水品牌能夠精準地觸達目標用戶群體，實現個性化的營銷，提高轉化率。這種方式不僅提升了銷售額，還增強了消費者的忠誠度。此外，繁榮市場的同時，伴隨著激烈的競爭，品牌需要通過差異化戰略在消費市場中占據一席之地。現代消費者越來越青睞多元體驗，品牌可以通過IP聯名來吸引年輕消費者的關注。與熱門的影視作品、明星，甚至是潮流品牌的合作，能夠為酒水增添鮮明的特色和話題性，從而擴大市場份額。隨著消費者個性化需求的增強，定制化產品應運而生。品牌可以根據線下門店和線上行為數據，針對不同的消費者群體推出特定的產品，以此滿足市場上多樣化的需求。
展望未來，2024年的行業新趨勢將推動品牌在各個渠道的深入布局，與此同時，消費者的飲酒文化和消費習慣也在不斷演變，品牌需密切關注市場動向，靈活調整市場策略，迎合消費者的需求，才能在競爭激烈的市場中保持持續增長。
編輯：薛科
