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在電商生態(tài)日益多樣化的今天，名酒企業(yè)如何看待傳統(tǒng)經(jīng)銷商？在它們未來的發(fā)展版圖中，經(jīng)銷商階層會更受重視，還是淪為電商生態(tài)的配送者和附庸？

名酒重拾傳統(tǒng)渠道？

2024年度，伴隨著茅臺人事的變動，新的渠道政策隨之改變，過去倚重自營電商平臺的做法不復存在，茅臺似乎重拾對傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商階層的重視。

2024年5月10日，茅臺新任董事長張德芹在“三省經(jīng)銷商座談會”上，盡顯親商風范，在與經(jīng)銷商深入溝通的同時，也喊出了“經(jīng)銷商是茅臺的家人”的口號，意在進一步凝聚廣大茅臺經(jīng)銷商對于茅臺的“向心力”。

這種做法，被認為是對渠道政策的校正——之前更為重視“自營渠道”。

貴州茅臺2023年三季報顯示，該公司直銷（直營）渠道收入為462.06億元，同比上一年增加44.93%，當期營收占比達到44.74%，茅臺直銷渠道含自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺。

資料顯示，2018年茅臺自營渠道占比僅有6%，此后逐年提升，尤其是上一任負責人大力推動自營渠道建設。

最高45%的自營占比，被認為是此前茅臺掌控渠道的關(guān)鍵，但也因為大幅沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益而飽受詬病，被業(yè)界認為是導致茅臺金融屬性下降的關(guān)鍵原因之一。

張德芹所面對的，是經(jīng)銷商階層頗多不滿、茅臺價格體系不穩(wěn)的局面。止住茅臺價格下跌趨勢、團結(jié)并穩(wěn)住經(jīng)銷商，成為他施政的首要目標。

茅臺在這種目標導向之下，悄然向大商傾斜。

2024年半年報顯示，茅臺代理批發(fā)渠道的比重重新上升，同比大漲26.5%，遠超直營渠道7.35%的同比增幅；直營渠道的占比下降至41.17%，較2023年同期45.16%的數(shù)據(jù)，下降3.99個百分點。

其他名酒也同樣有“重視傳統(tǒng)大商”的傾向。

洋河采取了扶持大商的策略，在廠家的有意扶持下，經(jīng)銷商的成績直線向上。2024年中報顯示，洋河的前5大經(jīng)銷商，銷售占比接近10%，同比幾乎翻倍。

2024年11月26日，洋河全球經(jīng)銷商大會在南京召開，400多名經(jīng)銷商參加了這場“家庭會議”，董事長張聯(lián)東率管理層現(xiàn)身。他強調(diào)“廠商共同體”，拋出“召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺”等舉措。

名酒企業(yè)如此大張旗鼓對待經(jīng)銷商，是否意味著其將重拾傳統(tǒng)渠道？

規(guī)模優(yōu)化，傳統(tǒng)渠道不復昔日風光

“對名酒企業(yè)而言，其高端主力產(chǎn)品嚴重依賴傳統(tǒng)渠道，因而茅臺等企業(yè)重提廠商關(guān)系、喊出‘經(jīng)銷商是家人’，更多有穩(wěn)定基本盤的用意。”酒類專家馬斐認為，茅臺意在重新調(diào)整自營與傳統(tǒng)渠道關(guān)系，保持其在高端用酒市場的優(yōu)勢，減少自營渠道產(chǎn)品對于傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的價格沖擊。

也就是說，茅臺主要目的是穩(wěn)住市場份額與價格，減少自營帶來的沖擊，而非不重視電商。

從另一個層面來觀察，名酒企業(yè)的經(jīng)銷商規(guī)模，已經(jīng)呈縮小之勢——此前名酒為了實現(xiàn)全國化，大肆擴大經(jīng)銷商團隊。但是，在已經(jīng)初步實現(xiàn)全國化覆蓋后，形勢有所改變。

一方面，名酒普遍擁有遍布全國的經(jīng)銷商伙伴；另一方面，過去急于提升指標帶來的壓貨現(xiàn)象，讓渠道積貨嚴重，部分經(jīng)銷商動銷不力。在這種情況下，名酒開始實施對經(jīng)銷商的優(yōu)化，并對發(fā)貨節(jié)奏予以控制。

以洋河為例，近年來，其經(jīng)銷商數(shù)量呈明顯的減少、優(yōu)化趨勢。

2020年-2023年，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量分別為9051家、8142家、8238家、8739家；2020年-2022年，減少的經(jīng)銷商數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家。

五糧液也針對經(jīng)銷商的合同量進行優(yōu)化，自2023年12月開始，五糧液針對新合同，每家經(jīng)銷商砍掉20%的“普五”合同量。

來自五糧液的消息稱，縮量的原因為八代普五比較稀缺，公司計劃量有所縮減，未來會有其他安排。

綜合多家名酒企業(yè)的動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，名酒重新重視傳統(tǒng)經(jīng)銷商，并非如過去一樣繼續(xù)擴大規(guī)模，而是著眼于鞏固既有的市場份額，并穩(wěn)定主力產(chǎn)品價格秩序。

“目的在于維系基本盤的賣貨能力。”有業(yè)界人士認為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商重在維系團購以及其他的銷貨資源，這在以人脈關(guān)系決定一切的傳統(tǒng)營商環(huán)境下分外重要。

與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠挖掘的潛力有限，名酒企業(yè)在穩(wěn)住既有的同時，也會積極向電商靠近，借助電商生態(tài)的多元化來拓展新的消費資源。

即時零售與直播將成重點？

除了穩(wěn)住傳統(tǒng)經(jīng)銷商的基本盤之外，酒企的電商生態(tài)將向直播、私域、即時零售轉(zhuǎn)進，試圖以此直接觸達消費者。在這個過程中，廠商關(guān)系也從“利益博弈”轉(zhuǎn)向“命運共同體”，合作模式將會重塑。

即時零售成為未來酒企電商布局的一個重點。數(shù)據(jù)顯示，2023年，酒水即時零售市場規(guī)模接近200億元；預計到2027年，市場規(guī)模將超過1000億元。

2024年4月，洋河股份與美團閃購達成戰(zhàn)略合作，雙方將從數(shù)字化、營銷、用戶體驗等多個方面深入合作，共同提升白酒品類在平臺內(nèi)的銷售增長。雙方預計，深入合作后，交易額同比增長將達到200%以上。

2024年12月24日，習酒集團與酒小二集團舉行座談會。雙方聚焦即時零售、電商生態(tài)、多元化服務、創(chuàng)新發(fā)展等內(nèi)容，進行深入溝通交流，共同探索新業(yè)態(tài)。

直播電商、私域營銷，同樣是在“抖音電商”瘋狂成長下，酒企所關(guān)注的新風口。

不過，由于直播電商的野蠻成長，其對名酒企業(yè)的價格秩序產(chǎn)生了諸多沖擊，2024年，多家酒企與電商直播平臺產(chǎn)生沖突。例如，東方甄選主播因貶低江小白引發(fā)品牌爭議，三只羊團隊因售假被平臺停播整改。

預計未來伴隨著直播電商的沉淀和正規(guī)化，這一領(lǐng)域也將成為酒企發(fā)力的重點所在。

在酒企發(fā)展電商、穩(wěn)住基本盤的同時，借助現(xiàn)代化的技術(shù)和營銷手段以重新調(diào)整廠商關(guān)系，也成為一個重要的變化。

2024年7月，習酒取消了“習酒·歡樂掃碼季”的反向紅包。

所謂反向紅包，是指消費者通過掃碼動作、反饋開瓶信息，廠家借此數(shù)據(jù)向消費者和各級經(jīng)銷商予以返利，這實際上不僅是提高開瓶率的手段，也是企業(yè)累積消費者數(shù)據(jù)、把控廠商關(guān)系的重要一環(huán)。

業(yè)界認為，這代表著名酒在奔向數(shù)字化的道路上也在重構(gòu)廠商關(guān)系，頭部企業(yè)通過優(yōu)商政策、數(shù)字化賦能和利潤保障重塑合作模式。